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中國木門賣品牌還是賣資源?

來源:亞太門窗網　作者:* 　日期:2006-5-8 　頁面功能【字體：大中小】【打印】【投稿】【評論】

　　　　2006年2月26日，在人民大會堂舉行的“全國木門30強質量、服務雙承諾”誠信宣言活動中，中國木門出口價低廉的話題似“重磅炸彈”引起強烈反響。目前，國內木門的行業應該是剛剛起步不久，還處于上升期，發展很快，廠家上得很多也很快，但國內的出口價格平均將近40美元，國外同類產品價格比咱們高10倍多甚至幾十倍，利潤的大頭，被外國商人賺去了，中國不能僅為外國“加工制作”，因此木門企業應該致力提升產品的附加值，塑造屬于自己的品牌，去進行品牌的國內外競爭。

　　事實上，近年來“中國不能僅成為世界的加工廠”、“中國不能永遠為世界打工”等呼聲，出現在不少行業里，家具、服裝、鞋業等行業目前仍有“貼牌”之痛，但基于競爭激烈及資本的逐利性，有點利潤也要咬牙往上頂，行業對此已是“無奈的接受”。新興的木門產業，用木材資源、勞動力資源、其他等資源“澆鑄”的木質門，以及木門生產加工工人與木門企業，不能總陷在附加值少的生產加工“泥淖”中，難道又得走進這一“宿命”？在資源與品牌塑造的協調中，企業為樹立木門民族品牌要做點什么？

　　單樘均價近40美元----

　　木門出口價“超低”   僅賺“零頭”利潤

　　目前，據相關資料顯示，我國的木門出口價格，全國平均是近40美元，最高是遼寧地區，平均是68美元，高出44%，看起來好象是比平均價超出許多了，但你得知道，東北是我國的木材基地，也是木門的重要生產“戰略圈”，東北拿出去對比了，等于亮了自己的底牌，事實是，我們的確價格低廉，有的企業也“無可奈何”。

　　大家知道，上海、浙江、山東等，是我國沿海經濟發達的重要地區，但他們的價格比東北要低，最低的是華南經濟圈的核心省區----廣東，平均單樘出口價才23美元。另據相關資料統計表明，新疆去年1月至10月，實木門出口159批、111038扇，貨值377.41萬美元，但事實上，其平均價格每扇只有30.3美元，同類產品價格同樣比美國低得多，因此，木門企業應不能滿足如此的零頭利潤，今后中國木門行業應向高檔品牌發展。

　　說到這里，筆者講一個真實的故事，就是浙江一記者告訴筆者，起步于20世紀80年代后期的嘉善木業，創造了“零資源經濟”奇跡：即沒有一片森林，卻在國內膠合板市場中“三分天下有其一”。當地的某木業企業一負責人稱，公司以生產室內木門為主，產品100%出口。由于家具與木門的附加值遠遠高于一般的膠合板，所以一扇沒有上油漆的素門可以賣到50美元以上。現在公司每月生產3萬扇門，還遠遠不能滿足市場需求。為擴大產能，他們租賃了當地已經停產的某企業的廠房，自豪之意溢于言表。

　　當然，在他們看來，能夠讓產品走到國外，就已經是成功的了，至于價格，“50美元以上”，他們或許已經潛意識接受了，而且還有一分成功感。因此，中國木材流通協會常務副會長朱光前稱，企業可以沾沾自喜覺得自己做點兒出口很穩定，其實大量的錢是讓法國的OEM賺掉了，所以國內企業一定要打出自己的品牌。因為就筆者看來，創造“零資源經濟”的嘉善木業全國只有一個，但同樣價格沒上去，這更讓我們關注到資源。

　　每年消耗3億m3 ------

　　木制品“含金量”不高   資源遭廉價對待

　　“資源告急”！自2005年以來，興起全國性的節能風潮，能源問題被提到了戰略高度。目前，每年木材消耗3億立方米左右，這個基數并不小。大家知道，中國木材資源比較匱乏，森林蓄積量是132.46億立方米，居世界第134位。人工林面積占世界人工林面積的28.7％，蓄積量在15萬立方米。就森林分布而言，東北內蒙古林區大概占森林面積的22.6％，西南占22.4％，東南地區占30.6％。中國森林面積一億七千一百萬公頃，在世界排名第五，排在俄羅斯、巴西、加拿大和美國之后，人均木材資源占有量并不大。

　　基于中國資源緊缺，因此進口木材量很大，國家估計每年消耗3億立方米左右，進口木材占43.4％，國產木材占56.6％，木材制品主要有家具、櫥柜，木門、木地板等等，后三者在同類市場上質量雖不比外國差，但是中國產品價格卻遠遠低于他們的價格，在中國賣到1000人民幣到歐洲就可賣到1000歐元。不是質量相差懸殊，而是“品牌”含金量不高，“平民布衣”與“黃袍加身”是不一樣的。這也折射了國內資源相對遭到廉價對待，筆者認為主要有兩方面：

　　一方面，同樣是10000元人民幣價值的實木門，國內外單位實木門耗材就有差異，國外2樘，而國內按出口價格對比需10多樘，這樣算來，國內“耗材”象是在吃“方便面”，企業追求出口數量，地方經濟講財政收入，這與國家大力提倡節約資源是不吻合的。另一方面，從勞動力資源來看，中國產業工人（不僅指木門行業）是怎樣的境遇呢？有沒有掙到足夠的資本提升自己社會層次。比如，一個普通工人家庭，掙的工資不僅要能維持基本生活，還可以投資子女教育，使下一代“產業升級”。這是一個國家競爭力的長遠保障。如果都像我們這樣，民工（有的木門企業基層工人工作環境、待遇很差，有的使用童工）有時甚至拿不到工資，子女入學也受歧視。在這種境遇下，要“勒緊腰帶”去塑造一個有科技含量的木門，要用“血淚、汗水”浸泡出一個國際“品牌”，好象說不過去。

    即使中國未來木門行業發展高端產業，民工的子女連受教育的機會也沒有，你哪里找未來高端產業的勞動力？此外，這里還涉及到外國資本利用國內廉價的土地資源，及水電資源、社會資源等。

    創牌者10% ------

    90%“做”商標賣產品    冒牌者難長久

    目前，木門行業到了5%的企業占有95%的市場份額嗎？當然沒有，木門目前的形勢是的戰國時期，“2：8”法則（20%的企業占有80%的份額）也不適用，其也許只適應一個相對成熟的市場。在國內木門行業中，有這樣一種說法：“3：3：3：1”現象當道，什么意思呢？簡而言之，就是30%在做商標，30%賣產品，30%既做商標又賣產品，剩下10%做什么？是真正在努力做品牌的人，是樹民族品牌的一部分企業。比如，2006木門30強的紅塔、潤成、孟氏、天河、夢天等，當然還有一些知名企業，都扛起塑造民族品牌的大旗。

    事實上，自2005年上半年以來，京津唐地區木門商標快速增多，木門有注冊商標的，也有沒有進行注冊的，就費用來講，南北方有差異，北京商標注冊在1000元左右，深圳在1800~2000元左右，所以有的在南方如深圳企業的老板，順便（如參展）就在北京注冊的。其實，膾炙人口、富有特色的商標，是未來成就知名品牌的條件，就怕幾年后“做濫”了就換，隨意性大，無長遠規劃，完全是立個牌子“銷售”貨物，有的還不注冊，以這個高度與境界，做大做強的可能性可想而知。目前，木門在品牌方面還沒有像強化地板，像歐典這樣的全國品牌，木門全國性品牌還沒有，區域性品牌有一些。現在有的企業也有小富既安的思想，認為有沒有品牌沒有關系。當然，也有利用對“品牌”的崇尚，欺騙消費者的。

    有一位精裝房買家講述了其經歷，2004年他購買了一套精裝房，當時開發商宣稱，所有木門均是從德國進口的知名品牌，單價在10000元以上，并向他出示了木門進口報關單據。但一年之后，“進口”木門卻出現了門體變形等一系列問題，這種情況下，通常不是海關的報關單有假，仍然是木門本身“冒牌”仿造的問題。在通常情況下，有“報關單”并不意味著現樓當中的木門100%都是“外國血統”。問題的癥結在于，一次進口的報關單被多次當作證據使用，這是不少開發商或者供貨商采用的手段。

    當然，關鍵之處在于，開發商或者供貨商確實從海外進口了一批“血統純正”的“進口木門”，可能是10套，也可能是50套，但總量通常不會太大，其目的并非是用于實樓當中，而是運用到樣板間的設計和裝修當中，同時作為仿制的藍本，為日后的“仿造-冒牌”作好準備。仿造、冒牌，到底為企業帶來多大利潤？多大損害？相信這對致力于長遠發展的企業不是個問題，但對于投機的企業，可能是永遠的 “誘惑”，也會最終掉進自己制造的“陷阱”。

    預期3年后-------

    國字號品牌要露頭  需邁“四道坎”

    木門從1999年起，開始快步發展，預期3年后，也就是木門發展10年，參照其他行業發展歷程來看，10年出現全國性的品牌，是有可能的。但針對目前現狀，國字號品牌要“面世”，不僅需苦練內功，還得“強筋健骨”，才能跨過以下“四道坎”實現成功一躍。

    第一，有一些成績便構筑“上市戰略”，不懂資本屬性卻玩“資本運營”，可能拖累公司，或者會“玩火自焚”。目前，木門企業大部份是自負盈虧的中小民營企業，欲做全國性品牌，一般有一定規模與贏利能力，有做大做強的基礎，老板（董事長）年紀一般在40~55歲之間，習慣按經驗“復制”成功，玩資本運營也成為部分木門老總的“殺手锏”。但現在中國資本市場發生了重大變化，資產重組、資產置換風險時刻存在，就算“包裝上市”成功，真正的持續贏利能力與強大的競爭力，才是企業所需要，所以前期筆者拜訪一珠三角木門老總時，其邊翻閱《上海證券交易所上市與交易》，邊問上市確實能解決不少資金瓶頸，可為什么企業上市后有了大量募集資金，卻還是不能做強做大，這可能代表了一部分老總的心態。

    第二，擠出網絡構建“泡沫”，夯實企業根基，先求區域生存，再謀全國發展，不盲目擴張。木門企業全國招商，是對建立全國市場網絡的熱望，并希望借此完成自己的發展目標。但事實上，并不是所有企業都適合經營全國市場，根據自己資源和生存環境特點，在區域市場上完成銷量和利潤的雙重積累，反而是實現可持續發展的現實之路。這闡述一個道理：合理完成消費者群體分化下的市場細分，已經成為木門市場發展的主要特征之一。經銷商往往看重的是企業的市場實際操作經驗，面對已經獲得成功的樣板市場，經銷商沒有理由不動心，這正是“不戰而屈人之兵”的招商策略的成功運用。

    第三，打破消費者與經銷商“黑箱”。“不要一味利用消費者的不成熟與幼稚”。真正能做大做強的企業，其引導消費者走向成熟。經銷商也是消費者，為了招商成功，取得經銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業常常在給經銷商開列無數項經銷支持和優惠待遇等等，遠遠超出了企業自身實力的范圍，開出了眾多不能兌現的空頭支票。結果，企業和經銷商往往一開始合作的時候，都滿意，但合作一段時間后，當企業實力被經銷商識破、經銷商發現企業的承諾不能兌現之后，合作就逐漸進入“冷戰期”，企業也因此陷入倍受譴責的尷尬境地，所以企業最終還是得面臨經銷商開出的要求進行彌補，甚至雙方會鬧個形同陌路，不歡而散的結局。

    第四，管理在領地擴大后逐漸失控。創辦一個企業容易，經營好一個企業卻不易。由于我國木門生產起點高，“家具企業、木業企業轉型”，有技術、勞動力基礎，但產能擴大后，許多創業者疲于奔命，企業面臨的事越來越復雜，難以象以前駕馭自如，甚至決策得不到有效執行，還會面臨人才匱乏與流失之困，成為“二次創業”急需解決的瓶頸。

    當然，品牌塑造非一日之功，資源也不能僅成為“提煉”品牌的廉價原料，一個品牌需要付出難以想象的艱辛與努力。正如2月28日在第五屆北京國際門業展上，天河木業的總經理李為義先生在開幕式上稱，我們打造木門品牌尚屬不易，但我們必須為樹立民族品牌孜孜以求。目前木門發展前景看好，可以預期，在2006全國木門30強企業中，3年后有望出現全國性品牌，“破冰之旅”由誰率先實現，業內正拭目以待。

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