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傳統(tǒng)行業(yè)網(wǎng)站廣告投放指南

來(lái)源:中國(guó)幕墻網(wǎng)收集整理　作者:譚浩　日期:2011-5-31 　頁(yè)面功能【字體：大中小】【打印】【投稿】【評(píng)論】【啄木鳥(niǎo)】

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，信息本身的膨脹速度已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“指數(shù)增長(zhǎng)”可以形容的了。在網(wǎng)絡(luò)大潮推動(dòng)下，信息本身?yè)碛辛硕喾N復(fù)合化的載體，流向各類(lèi)終端人群。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，信息本身的膨脹速度已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“指數(shù)增長(zhǎng)”可以形容的了。在網(wǎng)絡(luò)大潮推動(dòng)下，信息本身?yè)碛辛硕喾N復(fù)合化的載體，流向各類(lèi)終端人群。
　　簡(jiǎn)單的劃分，信息傳播的對(duì)象可以以整個(gè)社會(huì)作為對(duì)象，也可以細(xì)分為以行業(yè)為單位的信息有效傳播，明顯，根據(jù)信息的來(lái)源和自身屬性，以行業(yè)為單位的信息傳播，有很多屬于自身獨(dú)占的特點(diǎn)和規(guī)律。
　　廣告，就是一種擁有固定的接收對(duì)象，準(zhǔn)確地說(shuō)，是接收對(duì)象群，承載了以“告知”、“勸說(shuō)”、“觀念”、“服務(wù)”為目的的信息集合。毫無(wú)疑問(wèn)，廣告不是針對(duì)某個(gè)個(gè)體對(duì)象，它必然要求廣泛的傳播開(kāi)來(lái)。如上，廣告也可以以整個(gè)社會(huì)或者細(xì)分行業(yè)作為其接收對(duì)象群體。
　　從實(shí)際例子來(lái)分析，食品廣告，針對(duì)的用戶群體幾乎就是包括了整個(gè)社會(huì)為對(duì)象。而醫(yī)藥類(lèi)廣告，雖然它面向的用戶群體相當(dāng)?shù)凝嫶�，但至少要有一個(gè)前提，接收它廣告信息的人健康出現(xiàn)了問(wèn)題，或者他關(guān)心的人健康出現(xiàn)了問(wèn)題，脫開(kāi)這個(gè)前提，它的傳播就是價(jià)值極其有限的。
　　很多行業(yè)都具備極其精通廣告精準(zhǔn)投放的市場(chǎng)部人員，特別是IT行業(yè)，因?yàn)镮T產(chǎn)品更新?lián)Q代快，有效的廣告?zhèn)鞑ネ艽蟪潭壬蠜Q定一個(gè)產(chǎn)品的固有生命周期內(nèi)的總銷(xiāo)量。而且，IT網(wǎng)站是最早站在網(wǎng)絡(luò)大潮前列的信息傳播者，不但有歷史積累，更有最新的技術(shù)支撐。可以說(shuō)，IT網(wǎng)站對(duì)于助推IT企業(yè)市場(chǎng)部進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放起了很大的作用力。
　　而在一些較傳統(tǒng)的行業(yè)，就不是這樣了。雖然很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到廣告宣傳的重要性，也在預(yù)算中對(duì)本企業(yè)市場(chǎng)部進(jìn)行了支持，但由于缺乏對(duì)行業(yè)和關(guān)聯(lián)媒體有足夠認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)部人員，往往事倍功半，效果不佳。
　　以下，本文就傳統(tǒng)行業(yè)廣告投放中的一些誤區(qū)和疑問(wèn)，和讀者一起探討。
　　1，“雜志上封面，網(wǎng)站上首頁(yè)”。
　　這幾乎是最大的一個(gè)誤區(qū)，而且還很難用簡(jiǎn)單的幾句話來(lái)駁斥，因?yàn)榉饷嬉埠茫醉?yè)也好，的確是媒體宣傳的黃金位置，也是廣告價(jià)格最貴的位置，“讓讀者第一眼就能看到”。擁有這個(gè)觀點(diǎn)的企業(yè)不在少數(shù)，但恰恰暴露出他們對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)程度有限。
以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，讀者打開(kāi)一個(gè)行業(yè)網(wǎng)站，目的是獲取相關(guān)對(duì)己有益的新聞，資料，規(guī)范，客戶群信息等等，絕非為了來(lái)看廣告。大部分情況下，廣告只是他瀏覽過(guò)程中的強(qiáng)加于他的信息。再深入分析他的瀏覽過(guò)程，首先他是要打開(kāi)首頁(yè)，但由于首頁(yè)一般只是作為網(wǎng)站整體內(nèi)容的一個(gè)導(dǎo)航，首頁(yè)內(nèi)容一般為搜索入口和內(nèi)容標(biāo)題、鏈接，在讀者點(diǎn)擊感興趣的標(biāo)題后，他會(huì)迅速離開(kāi)首頁(yè)。特別是該讀者為網(wǎng)站的固定讀者之后，他幾乎是忽略首頁(yè)廣告的。因?yàn)�，即使在一個(gè)行業(yè)網(wǎng)站中，也有很多分類(lèi)的內(nèi)容，一般首頁(yè)承載了各種類(lèi)別的廣告，而讀者是沒(méi)有耐性去識(shí)別自己感興趣的廣告的。
此時(shí)，在讀者感興趣的頁(yè)面上，也就是說(shuō)，在廣告需要接收對(duì)象群的必經(jīng)之路上，投放廣告，就能達(dá)到有的放矢，具有更好的效費(fèi)比。
那么，在首頁(yè)投放廣告是不是沒(méi)有價(jià)值了呢？不是的，首頁(yè)廣告正是依附于首頁(yè)本身的導(dǎo)航功能，也是一個(gè)讀者的必經(jīng)之路，是很好的長(zhǎng)期形象宣傳陣地，只是在效費(fèi)比和功能性廣告的傳播中，就比不上準(zhǔn)確投放了。
　　2，“我們也想精準(zhǔn)投放廣告，但不知道投放在哪里更合適？”
　　一般來(lái)說(shuō)，首先是和媒體銷(xiāo)售人員溝通，闡述自己宣傳的需求和目的，獲取對(duì)方的建議。第二，深入理解信息的傳播的主動(dòng)、被動(dòng)方式。所謂主動(dòng)，就是把廣告信息推送到客戶群體的必經(jīng)之路上去，以行業(yè)網(wǎng)站《中國(guó)幕墻網(wǎng)》為例，原材料企業(yè)的銷(xiāo)售，和幕墻工程企業(yè)有相當(dāng)?shù)年P(guān)系，那么，原材料企業(yè)的廣告和宣傳信息，投放到以幕墻工程企業(yè)讀者群中間，是一種較好的選擇。所謂被動(dòng)，就是企業(yè)要廣告的產(chǎn)品，往往具有某些特性指標(biāo)，用途場(chǎng)合，往往還具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果一個(gè)幕墻工程企業(yè)在施工的時(shí)候，就需要就選材做一些調(diào)查和了解，而在《中國(guó)幕墻網(wǎng)》獲取這些信息的時(shí)候，相關(guān)類(lèi)別的原材料專(zhuān)區(qū)和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品庫(kù)就是很好的了解出發(fā)點(diǎn)。所以，讓廣告出現(xiàn)在相應(yīng)專(zhuān)區(qū)，和媒體合作，讓自己的產(chǎn)品信息盡可能出現(xiàn)在產(chǎn)品庫(kù)之中，是非常好的選擇。
　　還要談一點(diǎn)的是企業(yè)在廣告投放中，要注意專(zhuān)題和專(zhuān)區(qū)的區(qū)別，專(zhuān)區(qū)是網(wǎng)站所固有的，針對(duì)其讀者群做的類(lèi)別劃分，比較固定，而專(zhuān)題相當(dāng)于專(zhuān)區(qū)的一個(gè)可跨界的子集，具有更好的實(shí)時(shí)性和集中性。專(zhuān)題可以闡述一個(gè)時(shí)間段發(fā)生的重要事件，也可以是圍繞一個(gè)問(wèn)題，不同角度的看法，觀點(diǎn)的文章集合，還可以是以一個(gè)問(wèn)題為核心，連帶關(guān)聯(lián)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)，多個(gè)關(guān)聯(lián)小專(zhuān)題。在專(zhuān)題中投放廣告往往具有更強(qiáng)的針對(duì)性和集中性。
　　3，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，該如何選擇？
　　電視臺(tái)有收視率，雜志有發(fā)行量，網(wǎng)站有訪問(wèn)量。都是考核媒體傳播能力，影響力的關(guān)鍵指標(biāo)。
　　如何來(lái)選擇呢，除去媒體各自特色以外，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體更容易量化，因?yàn)榘l(fā)行量，收視率等，往往缺乏第三方的客觀數(shù)據(jù)，大部分是根據(jù)市場(chǎng)反饋和行業(yè)口碑來(lái)進(jìn)行，而網(wǎng)絡(luò)媒體，可以從第三方進(jìn)行評(píng)估，例如《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)》主辦的“中國(guó)網(wǎng)站排名”。
　　除了網(wǎng)站之外，地面媒體該如何選擇呢？這必須根據(jù)企業(yè)和廣告本身的需求，考察媒體特性，一般來(lái)說(shuō)，技術(shù)人員和管理層是對(duì)產(chǎn)品選用決策起傾斜作用的群體，所以，在技術(shù)類(lèi)和管理類(lèi)的雜志上投放，能起到更好的效果，而更傳統(tǒng)的黃頁(yè)類(lèi)雜志，由于檢索不便，容量有限，已經(jīng)逐漸被網(wǎng)站產(chǎn)品庫(kù)所替代。
　　4，企業(yè)聯(lián)合媒體一起做活動(dòng)，有沒(méi)有效果？
　　就在媒體上做互動(dòng)活動(dòng)本身而言，是極好的宣傳方式，通常，靜態(tài)的廣告相對(duì)被動(dòng)，需要很多次才能給讀者留下印象，而把品牌宣傳融入活動(dòng)中，在相對(duì)短時(shí)間內(nèi)就可以集中多次轟擊讀者的注意力和品牌印象，取得更好的宣傳效果。
　　當(dāng)然，除了合作媒體自身的影響力以外，負(fù)責(zé)活動(dòng)本身的企業(yè)和媒體的聯(lián)合小組所策劃和執(zhí)行方式，也是活動(dòng)宣傳取得成功很重要的一個(gè)因素。
　　在活動(dòng)策劃和執(zhí)行中，完全讓媒體來(lái)操作，有可能會(huì)在宣傳方向和企業(yè)需求上出現(xiàn)偏差；而完全按企業(yè)意見(jiàn)，而不聽(tīng)取媒體建議，也是不可取的。所以，在策劃之初，媒體和企業(yè)就應(yīng)該達(dá)成相當(dāng)?shù)墓沧R(shí)。
　　5，小企業(yè)如何做好廣告宣傳？
　　小企業(yè)由于經(jīng)費(fèi)所限，往往不能投入太多的產(chǎn)品廣告，在這種情況下，文字廣告，登錄數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)品庫(kù)等會(huì)員服務(wù)，是更好的選擇。另外，聯(lián)合媒體一起來(lái)做活動(dòng)造勢(shì)，也是短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)宣傳口的較好方式。

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