摘要：房企都在謹(jǐn)慎探尋如何活下去，讓2019年的“百強(qiáng)房企名單”乏善可陳……
即使用最樂觀的雞湯，2019年對房企而言，都是不太好的一年！每家房企都在謹(jǐn)慎探尋要如何“活下去”，所以剛剛過去的一年，百強(qiáng)房企名單有些乏善可陳，一切“穩(wěn)”字當(dāng)頭。對此，本文作者倒不覺得是排名固化，其實(shí)更多還是大環(huán)境的催逼：
2019年，我國新房市場的銷售金額對16萬億元發(fā)起最后沖擊(去年2018年為14.99萬億元)，可以說天花板將近。房企的規(guī)模賽道也逼近臨界點(diǎn)，市場蛋糕就這么大，未來甚至可能縮小。
不久前，有媒體梳理了2019年逆勢增長的幾匹黑馬房企……不過有人笑就有人哭，今天，杠桿地產(chǎn)總結(jié)了2019年最失意的7家房企，門窗幕墻企業(yè)，您的甲方在其中嗎？
俗話說成功的經(jīng)驗(yàn)各不一樣，失敗的原因卻基本相同。
01、綠城：精神之死
在業(yè)內(nèi)，綠城用工匠精神打造產(chǎn)品，一直像個傳說。而在浙江，買一套綠城的房子，是很多人的畢生目標(biāo)。
工匠精神，讓綠城有口皆碑，亦讓它走進(jìn)了死胡同。
盡管無論在去年的中指院百強(qiáng)榜上，還是各種排名上，綠城全口徑銷售額還算不錯。但實(shí)際上，自從前2年跌出流量金額前10后，綠城就再也止不住頹勢。
到了2019年上半年，綠城流量金額排名已跌至接近30位。權(quán)益金額排名更是從錢2年的10來位淪落到40來位。
在中指研究院公布的2019年1-12月各種指標(biāo)上，綠城只有在銷售額、拿地金額這兩項(xiàng)勉強(qiáng)擠進(jìn)前20。其他的銷售面積、權(quán)益銷售額、權(quán)益銷售面積、拿地面積等多個指標(biāo)，綠城已跌出20名，甚至30名開外。
對這樣的頹勢，綠城中國董事會主席張亞東在中期業(yè)績發(fā)布會上解釋：由于受到限價(jià)政策等限制，綠城的溢價(jià)能力體現(xiàn)不出來，這也是目前面臨的一個巨大壓力。
綠城堅(jiān)守多年的品牌溢價(jià)優(yōu)勢，正面臨著挑戰(zhàn)。高溢價(jià)，曾在危難時刻救綠城于水火，也是支撐其利潤的主要策略。可惜在橫盤期，購房者對于房價(jià)愈發(fā)敏感。
提到綠城，還是繞不開宋衛(wèi)平。作為綠城的創(chuàng)始人，卻由于港交所“同業(yè)競爭”的規(guī)定而不得不拋售自己持有的綠城股份。
宋衛(wèi)平?jīng)]把綠城賣給某某公司，據(jù)說就是看不慣其高周轉(zhuǎn)。高周轉(zhuǎn)與綠城的工匠基因，簡直八字不合。
于是綠城選擇“賣身”中交，卻更加尷尬。產(chǎn)品力早已蕩然無存，排名依舊一瀉千里。
其實(shí)，即使宋衛(wèi)平還在，也難力挽狂瀾。杠桿地產(chǎn)甚至可以說，綠城之悲劇，早在宋衛(wèi)平時代就埋下伏筆。
道理很簡單，房企想可持續(xù)發(fā)展，除了過硬的產(chǎn)品，還要有充足的現(xiàn)金流和利潤。房企的運(yùn)轉(zhuǎn)不是搞藝術(shù)或老字號，癡迷于工匠精神是行不通的。
房企的賽道上，做對的產(chǎn)品比做好的產(chǎn)品更重要。哪怕品質(zhì)過硬，但拖累了現(xiàn)金流和利潤，這就不是好產(chǎn)品。
產(chǎn)品至上并不是絕對真理，需要結(jié)合具體行業(yè)、市場格局、供需關(guān)系以及政策限價(jià)等綜合取舍。
每家房企都是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，大房企尤其如此。標(biāo)桿房企得重視規(guī)模、利潤、產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營、投資等多項(xiàng)指標(biāo)平衡，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功，而不單看產(chǎn)品的成功。
所以，綠城的失意，就當(dāng)是工匠精神與理想主義的挽歌吧。
02、華夏幸福：不走尋常路，看上去很美
很久很久以前，京滬永遠(yuǎn)漲，環(huán)京不用慌。
篤定這一邏輯的華夏幸福，重倉押寶環(huán)京，大肆跑馬圈地，可謂不惜血本。
一時之間，“我愛北京天安門正南50公里”，成了業(yè)內(nèi)很牛的廣告語。
慘淡的事實(shí)是，一入環(huán)京深似海，華夏幸福至今沒有走出來。
資金艱難的華夏幸福，一年一臺階地掉，跌出前十，然后跌到二十左右。
部分原因在于，華夏幸福選擇了一條燒錢之路——PPP模式。而同時期的大多數(shù)房企都在謀求多元化轉(zhuǎn)型，快速周轉(zhuǎn)回籠資金。
與主流的高周轉(zhuǎn)模式不同，產(chǎn)業(yè)新城前期的基建、招商各方面都需要一個漫長的過程。不可能像住宅那樣短期內(nèi)見到成效。
這樣的模式，要求華夏幸福必須要有源源不斷的現(xiàn)金流。之前華夏幸福的住宅銷售回款還可以為產(chǎn)業(yè)新城輸血，可一旦銷售不好了，就必須想辦法融資。
自華夏幸福引入平安以來，特別是華潤老將吳向東加盟后，外界都在期待華夏幸福放大招。
半年前，對2019年下半年的經(jīng)營目標(biāo)，華夏幸福表示：“核心都市圈布局，產(chǎn)業(yè)新城和相關(guān)業(yè)務(wù)，以及商業(yè)辦公及相關(guān)業(yè)務(wù)的布局拓展，仍然是眼下的重點(diǎn)。特別是在現(xiàn)有的新業(yè)務(wù)上，商業(yè)辦公、長租公寓、城市更新和康養(yǎng)業(yè)務(wù)，還需有更多突破。”
But!本就存在經(jīng)營性現(xiàn)金流困難的華夏幸福，又有多少閑錢能投到商業(yè)辦公、長租公寓和養(yǎng)老地產(chǎn)，這些投資回報(bào)慢的領(lǐng)域呢?
03、富力：漸行漸遠(yuǎn)
10來年前，富力高居行業(yè)第四，僅次于萬科、綠地和中海。后來被成為“華南五虎”。
如今，“五虎”中的碧桂園和恒大正笑傲江湖，富力卻已被拋出很遠(yuǎn)。
富力在2019年中期業(yè)績會上明確表態(tài)告別造車夢。這距離富力高調(diào)與華泰汽車合作，僅僅過去一個多月。但這是對的，車不好造。
2019年7月，李思廉親自起草了一份《關(guān)于要求地區(qū)公司確保完成銷售任務(wù)的通知》。
該份文件明確強(qiáng)調(diào)，公司財(cái)務(wù)、開發(fā)、工程等部門均應(yīng)以銷售為中心開展工作，全力以赴配合銷售目標(biāo)的達(dá)成;堅(jiān)持全民營銷，加強(qiáng)促銷力度，以完成項(xiàng)目銷售目標(biāo)為第一優(yōu)先級，在確保銷量的基礎(chǔ)上追求項(xiàng)目收益最大化。
在這里杠桿地產(chǎn)撿重點(diǎn)翻譯一下：哪怕是財(cái)務(wù)，也可以幫著賣房。只要賣出房子，你就是好樣的。
后來富力包含暫停拿地等內(nèi)容的“內(nèi)部文件”又傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
李思廉不得不在8月的中報(bào)業(yè)績會上澄清：富力并不是完全不拿地了，文件中也提到，如遇有優(yōu)質(zhì)土地項(xiàng)目等特殊情況，可單獨(dú)呈報(bào)集團(tuán)董事長審批。
停止拿地、節(jié)省開支、加速賣出手中存貨、融資、準(zhǔn)備過。這些活下去的選項(xiàng)本來就不多，也都有各自的弊端或?qū)嵤┑碾y度。
這個冬天，富力有點(diǎn)冷。
04、綠地：一再縮水的摩天大樓
與其他7家房企失意不同，綠地并不是排名難看，而是負(fù)面新聞?chuàng)屟邸?/P>
這兩個月，“中國第一高樓”停工風(fēng)波被各大主流媒體關(guān)注，作為主角之一的綠地，尷尬不言自明。
近日，一則關(guān)于武漢綠地中心拖欠中建三局工程款致其停工的新聞，更是將綠地置于輿論焦點(diǎn)。
“欠款方”綠地堪稱摩天大樓的超級粉絲。這次停工風(fēng)波，將綠地這家國內(nèi)超高層建設(shè)領(lǐng)域佼佼者的尷尬擺上桌面。對于綠地來說，武漢綠地中心的高度縮水直接打亂了公司之前的計(jì)劃。
開發(fā)超高層建筑（詞條“超高層建筑”由行業(yè)大百科提供）具有耗資巨大、盈利難，開發(fā)周期長等弊端。
但綠地的算盤是：超高層建筑作為地方政府的臉面之一，建摩天大樓可通過政府配比的“其他土地”來獲得較大收益。
所謂的“其他土地”，就是回報(bào)高、周轉(zhuǎn)速度快的住宅用地。
“做政府想做的事”是綠地多年來深諳的長袖善舞之道。
所以綠地堅(jiān)定不移地通過建設(shè)超高層建筑地標(biāo)、參與軌道交通、大基建建設(shè)等，搞好政府關(guān)系，在各地迅速打開局面。
但不止一個業(yè)內(nèi)人士和專家學(xué)者質(zhì)疑：綠地多城市超高層的經(jīng)營戰(zhàn)略模式，很難保證其經(jīng)營的健康，資金壓力或是“長期+巨額”開發(fā)模式不可避免的問題。
05、遠(yuǎn)洋：棚改紅利消失，還想押寶三四線
遠(yuǎn)洋在2019年的銷售目標(biāo)為1400億元，前11月完成率約81%。
根據(jù)克而瑞的數(shù)據(jù)，截至11月末在年內(nèi)設(shè)定了業(yè)績目標(biāo)的企業(yè)中，近7成房企的目標(biāo)完成率已達(dá)到90%以上，23%的房企的目標(biāo)完成率在80%-90%之間，另有9%的房企目標(biāo)完成率仍不及80%。
遠(yuǎn)洋就是這9%。
到11月末時，遠(yuǎn)洋銷售目標(biāo)還差267億元。考慮到2019年遠(yuǎn)洋最高的單月銷售額為167億元，完成目標(biāo)有點(diǎn)難。
讓杠桿地產(chǎn)感興趣的是，當(dāng)下三四線城市的棚改紅利已經(jīng)基本消失。遠(yuǎn)洋卻反而道而行之，2019年上半年重新開始在三四線城市拿地。
考慮到2019年以來重點(diǎn)布局三四線城市的房企銷售額都很難看，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)此時再度入場，似乎不是明智之舉。
不過遠(yuǎn)洋已經(jīng)連續(xù)掉隊(duì)多年，再說掉隊(duì)似乎也不是什么新聞。
06、榮盛：華夏幸福的后塵
在加速完成千億銷售目標(biāo)后，河北房企榮盛發(fā)展增長勢頭放緩。
2019年年初，榮盛主動提出“穩(wěn)中求進(jìn)”，將全年銷售目標(biāo)定為1120億元。
對榮盛來說，如何保持既有規(guī)模已然存在挑戰(zhàn)，搞不好不進(jìn)則退。榮盛給出的方案是拿地。
但激進(jìn)拿地后，榮盛半年負(fù)債猛增100來億元。當(dāng)下三四線城市房地產(chǎn)降溫，也為榮盛的去化帶來新一輪難題。
盡管榮盛的業(yè)務(wù)布局遍布10多個省 (直轄市)，但營收區(qū)域依舊不平衡。
按照此前數(shù)據(jù)，河北、山東和江蘇占榮盛營業(yè)收入的74%，僅河北一省占比就高達(dá)42%。深耕河北環(huán)京區(qū)域，意味著風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存。
2017年，當(dāng)時北方第一新區(qū)宣告成立，榮盛發(fā)展股價(jià)迅速攀升，6個工作日內(nèi)暴漲69.37%。
僅一個月后，河北省出臺《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)全省房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的實(shí)施意見》，強(qiáng)調(diào)“環(huán)首都和環(huán)雄安新區(qū)重點(diǎn)地區(qū)更要提高門檻、從嚴(yán)調(diào)整限購措施。”
此后環(huán)京區(qū)域接連加碼調(diào)控，火熱片刻的市場隨即息聲，至今仍未恢復(fù)。
華夏幸福已經(jīng)困在前面，榮盛會好嗎?
07、福晟：想收購，最后被收購?
12月17日，業(yè)內(nèi)爆出的世茂收購福晟的消息。
但很少有人注意到，上海自由貿(mào)易區(qū)法庭將在這天開庭審理一樁民間借貸糾紛引發(fā)的案件，被告方就是福晟集團(tuán)董事局主席潘偉明和福晟集團(tuán)及旗下的多家地產(chǎn)公司。
2019年9月福晟國際股權(quán)轉(zhuǎn)讓，10月福晟國際股價(jià)忽然閃崩，兩日暴跌逾75%后，市值蒸發(fā)逾30億港幣。如今看來，資本市場果然比吃瓜群眾跑得快。
根據(jù)克而瑞發(fā)布的《2019年1-11月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100》排行，福晟前11月僅完成銷售額598億元，占全年銷售目標(biāo)的66%。
現(xiàn)實(shí)很骨感，理想?yún)s很豐滿。18年600億、19年900億、20年1300億，這是福晟的千億三級跳目標(biāo)。
這樣的小目標(biāo)完全在對標(biāo)很多先行房企沖千億的過程，可惜時代變了。
2019年不少頭部房企的規(guī)模增長都回落到10%甚至更低，而福晟的銷售目標(biāo)可是比去年提高了50%。
早在2015年，福晟就成立拿地“飛虎隊(duì)”。福晟還認(rèn)為囤錢比囤地更重要，因此成立資金王牌軍，備好糧草以等待并購機(jī)會。也一直希望獲得資本牌照，打通實(shí)業(yè)和資本的聯(lián)系。
但接下來，各類房地產(chǎn)融資渠道收緊，上市房企發(fā)債利率居高不下，很多缺乏借錢途徑的房企訴諸信托等高息融資方式，更有甚者通過民間借貸解渴。
這也是福晟卷入糾紛的初始原因。
“2018年預(yù)計(jì)將有約1000億元的資金用于新增土地的投資，并且，最好是能并購企業(yè)而不僅僅是土地，同時期望能有機(jī)會并購百強(qiáng)房企。”
這是福晟老將郭國強(qiáng)(最近離開福晟回金地了)曾經(jīng)說過的話。不同的是，最后福晟成為被收購的目標(biāo)。
小結(jié)：
縱觀2019年的失意房企，其中有的是剛失落，有的已然掉隊(duì)多年。它們錯誤的路徑各不相同，卻基本都走向了流動性困境，它們也各自探尋著走出泥淖的良方，盡管時間已經(jīng)不多了。
而那些沒有掉隊(duì)的房企，基本也很難得意起來！房地產(chǎn)這條賽道，一步錯、步步錯，最后滿盤皆輸，于是只能戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，才能步步為營。
所以，2019年房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)榜單上的“穩(wěn)”，不是主動所為，而是不得已而為之。
這或許就是大洗牌前夕的死寂！門窗幕墻作為其提供配套服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈下游行業(yè)，2020年各位同仁一定要多多關(guān)注，小心提防！甲方有時候“窮”起來，也是挺嚇人的！
