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2006：門企謀求營銷新通路

來源:中國門窗＆配套材料網(wǎng)收集整理　作者:* 　日期:2006-5-13
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    開篇之前，筆者講一點理論：商業(yè)經(jīng)濟時代，任何一個企業(yè)都是以追求利潤最大化為目的，發(fā)展才是硬道理。一個企業(yè)先要本著“先求生存、后求發(fā)展”的思路，客觀上來說，廠商的目的都是利潤最大化，所以銷售作為廠商行為的一部分，其整體目標肯定是利潤，而且是利潤的最大化。營銷學(xué)“2:8法則”告訴我們：企業(yè)老板要將精力80%用到營銷上，20%用到生產(chǎn)上，才能獲得持續(xù)的收益，才能確保企業(yè)運作有序、健康的發(fā)展。在資金投放上，一般法則應(yīng)該是1:3，即投入生產(chǎn)用的資金是1，那么投放營銷的資金應(yīng)該是3，這樣才能保證產(chǎn)品暢通無阻，打好“展會、論壇、展廳、考察、文化”營銷牌等，也需考慮這些問題。

  其實，企業(yè)不管打哪種牌，他們都在立志打造一個又虛又實的東西——品牌，以提升產(chǎn)品的綜合競爭力。筆者在接觸這些企業(yè)的同時，來簡要分析其市場營銷運作及其謀求營銷的新途徑。

    一、展會牌：為展銷、招商、品牌扛旗

    3月的專業(yè)門窗展特別多，如月初在北京“農(nóng)展、國展、國貿(mào)”三個館連續(xù)舉行的門窗專業(yè)展，讓人應(yīng)接不暇。企業(yè)除了本身參展，進行相關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)推廣活動外，以展會為契機，在展會期間舉行新聞發(fā)布會、研討會、參觀企業(yè)、模特表演、音樂會、知識競答、禮品贈送等活動，對企業(yè)與產(chǎn)品的推廣，無疑也是一個較好的渠道。如去年3月底4月初的木材行業(yè)年會中，以展會、年會為契機，參觀廣東魚珠木材市場等。

    “借展會之東風(fēng)，展產(chǎn)品之風(fēng)采”的案例，筆者認為“興發(fā)鋁材”的一次活動值得回味。2005年11月，在北京國際門窗幕墻博覽會期間，“中國名牌”鋁型材企業(yè)興發(fā)集團，舉行了產(chǎn)品技術(shù)研討會，這次在北京召開的研討會中，邀請了國家有關(guān)部委、專家以及行業(yè)人士200多人參加，并邀請了相關(guān)媒體、網(wǎng)站，取得了較好的預(yù)期效果。據(jù)興發(fā)策劃部負責(zé)人介紹，這次策劃成功之處在于，一是定位在技術(shù)研討而不是新聞發(fā)布；二是主題緊扣建筑節(jié)能；三是順應(yīng)節(jié)能政策，推出新型節(jié)能產(chǎn)品；四是借展會的行業(yè)氣氛與熱潮，逐漸樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象。該類研討會適合大中型較知名企業(yè)采用，但缺點是費用較大。

    對木門行業(yè)來講，直接在終端賣場面對消費者，其要求的服務(wù)極為復(fù)雜，對尺寸等各方面的限定非常大，對后期需要協(xié)調(diào)的也非常多，客戶容易產(chǎn)生不滿意。從這一點看，企業(yè)要能最人文化地考慮，去滿足客戶的需求，追求管理服務(wù)的精細化。木門企業(yè)如能在展會上進行新產(chǎn)品發(fā)布會，以過硬的質(zhì)量、新穎的款式去吸引人群，依靠新聞單位、媒體、行業(yè)組織等進行直接或間接傳播，往往能收到較好的效果。

    二、論壇牌：加強溝通提升企業(yè)知名度

    2005年12月，由山東南山集團承辦、中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會主辦的“2005年中國門窗幕墻高峰論壇”在山東煙臺南山集團總部成功召開。南山鋁業(yè)集團實現(xiàn)了與行業(yè)的一次正面“握手”，其自主創(chuàng)新20年逾100億、南山的奮斗精神、“煤-電-鋁”產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)筑等，為業(yè)內(nèi)許多人士知曉，南山名聲鵲起，收到了預(yù)期的效果。這種研討會的成功復(fù)制，并且逐步完善，對企業(yè)的產(chǎn)品與形象推廣具有積極的作用，再配合相關(guān)媒體宣傳，容易收到預(yù)期效果。

    行業(yè)論壇為企業(yè)提供了交流的良機，也是企業(yè)與產(chǎn)品推廣或理念傳播的渠道。2006月2月26日，在中國木門行業(yè)年會與第五屆國際門業(yè)展期間的論壇上，木門企業(yè)老總利用論壇所搭建的平臺，進行“理念倡導(dǎo)、市場分析、技術(shù)展示、經(jīng)驗傳播、國外介紹等”活動，其中也涉及到企業(yè)自身的產(chǎn)品形象展示、系統(tǒng)推廣等，通過這樣一個活動，能收到普通事件中難以收到的效果。

    企業(yè)的營銷運作還有很多，如一些企業(yè)為盡快提升行業(yè)品牌知名度或加強行業(yè)溝通，開展如高爾夫邀請賽、舉行遷廠儀式等，而一些中、小型企業(yè)會把眼光放在參與研討、與大品牌跟進等策略，以打“擦邊球”的形式提升產(chǎn)品或企業(yè)知名度。

    三、展廳牌：推出新產(chǎn)品技術(shù)尋求商機

    近年來，門窗幕墻工程企業(yè)都有一本難念的經(jīng)，由于國內(nèi)建筑市場的“中國特色”，最低價中標、拖欠工程資金、層層轉(zhuǎn)包工程等，一定程度上在繼續(xù)影響行業(yè)發(fā)展，許多門窗幕墻工程企業(yè)都在思考如何轉(zhuǎn)型的問題。據(jù)廣州華新門窗工程公司董事總經(jīng)理周先生介紹，門窗工程要生存，就不得不面臨轉(zhuǎn)型，一是做信譽度好的工程；二是在做工程的基礎(chǔ)上做型材銷售。兩種方式結(jié)合，更有利于企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

    2005年，華新門窗僅建筑型材銷售就達到幾千萬元。但即使這樣，下一步的操作也同樣離不開樹品牌、提升企業(yè)形象。為此，華新門窗一是新建產(chǎn)品展示廳，推出最新節(jié)能、新技術(shù)產(chǎn)品；二是現(xiàn)在已專門請了策劃公司進行包裝，啟動企業(yè)文化建設(shè)工程，導(dǎo)入CIS系統(tǒng)。從理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）三個方面進行企業(yè)形象設(shè)計，構(gòu)筑企業(yè)精神文化、行為管理文化、物質(zhì)文化載體。

    與此相對應(yīng)，深圳富誠幕墻裝飾工程有限公司與華新門窗轉(zhuǎn)型在思路上不謀而合，前者一是順應(yīng)節(jié)能政策，通過抓住當(dāng)前節(jié)能主題，以富誠科技大廈為載體，擬與國家有關(guān)部委合作，設(shè)立技術(shù)交流中心和產(chǎn)品展示廳，并要求行業(yè)媒體進行整合推廣宣傳；二是大力推出“集成型多功能鋁門窗”，打造產(chǎn)品自主品牌。

    同時，這些公司現(xiàn)在又把眼光瞄準國外市場，計劃建立引進和輸出渠道，進一步拓展國際市場。如華新門窗已在設(shè)立自己的網(wǎng)站，進行網(wǎng)上信息傳播、行業(yè)交流及企業(yè)產(chǎn)品工程推廣等，并積極加強與維卡等國際品牌，及西歐發(fā)達國家的交流與合作。

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