小五金店終端銷售特征調查報告

來源:中國門窗＆配套材料網收集整理　作者:* 　日期:2008-7-21
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　　在龐大的中國照明燈飾市場，除了建材連鎖超市、傳統燈具市場、五金市場外，還有星羅棋布的路邊小五金商店。這些小五金商店面積不大，年營業額也不高，往往順帶售賣一些照明和電工產品。由于靠近居民生活區，購買方便，而且物品也比較齊全，所以受到部分消費者的青睞。那么，這些五金商店的產品銷售有何特征？商店店主對

　　在龐大的中國照明燈飾市場，除了建材連鎖超市、傳統燈具市場、五金市場外，還有星羅棋布的路邊小五金商店。這些小五金商店面積不大，年營業額也不高，往往順帶售賣一些照明和電工產品。由于靠近居民生活區，購買方便，而且物品也比較齊全，所以受到部分消費者的青睞。那么，這些五金商店的產品銷售有何特征？商店店主對產品需求有何傾向？在征得相關人員同意后，我們有幸發表一篇有關五金終端銷售特征的調查報告，為行業人士分享和參考。

    為了解目前五金終端的產品銷售特征和目標消費者特征，摸清五金店主的需求取向，為公司開發五金終端渠道提供決策支持，歐普照明特組織進行了本次全國調查。調查時間為2008年5月7日——5月10日，調查對象為各區域五金店店主，調查地區包括重慶、沈陽、天津、廈門、武漢、上海、成都、杭州、北京等地，共收回調查問卷161份。

    銷售特征品牌集中度低

    五金店作為某種意義上的建材雜貨店，在建材配件上包羅萬象又有所偏重。此次節能燈五金市場調研，在產品銷售品類上，95%的店主都反饋有銷售節能燈產品，緊隨其后的是開關插座（87.58%）、光管（80.12%）、常用工具（螺絲刀、鉗子）72.05%、燈具（63.35%）、水龍頭（62.73%）等。而諸如PVC管、油煙機和洗衣機用的塑料管的入店比例也超過了50%，五金店產品品類的龐雜可見一斑。而開關作為五金店內的必備品，接近90%的五金店都將開關陳列入店。

    在五金店中的光源產品品類受歡迎程度的排序中，節能燈有比較明顯的優勢，直管熒光燈和白熾燈也占有較大市場。而電子變壓器和鹵素光源在五金渠道的走勢相對較差，可能源于電子變壓器的更換相對于燈管比較麻煩。新燈具電子變壓器壞后，基本上要回到購買地點更換，而舊燈具的電子變壓器壞后，多數會采用整燈報廢的方式處理，較少采用更換電子變壓器的方式處理。而鹵素光源在家居環境中主要處于裝飾作用的地位，使用的頻率相對較小，損壞和替換概率也就大大降低。

    從目前五金網點品牌特征來看，光源銷售排名第一的品牌集中度相當分散，而且呈現非常明顯的區域特征。除飛利浦外，其它品牌的提及率都非常低（在提到的61個品牌中，有56個品牌的網點提及次數低于5次，絕大多數都只有1—2次）。超過5次提及率的品牌區域性特征也非常明顯，如天津的小器鬼、東北人，廈門的通士達，重慶的巴蒂斯。

    整體來看，五金渠道的品牌集中度非常低，包括歐司朗、GE，在五金渠道也鮮有提及。市場空間相對較大，但分銷成本也會居高不下。星羅棋布的五金網點，迫使更多資源有限的中小企業選擇在某一個局部市場進行集中突破，形成區域內的強勢品牌。

消費特征購買需求非常明確

    五金終端作為一個替換型的配件市場，到底是哪些人在什么時間，用怎樣的交易條件完成怎樣的購買過程，是這次調查的一個重點。據統計，替換掉壞的或者是舊的家居光源消費者年齡集中在20-45歲，其中30-45歲左右中年男子多會選擇在就近范圍內（多為1公里以內），選擇一個五金店作為購買點。他們多是沒有明確的品牌指向，以店主介紹和價格導向為主，但是他們購買需求非常明確。如果他們選擇購買節能燈的話，絕大多數的人都會選擇用5-10元購買一支8-20W的節能燈產品。由于他們偶爾還會連帶購買一些開關和五金配件什么的，所以他們的單次購買金額多在64——175元之間。

    通常這樣的消費者都認為五金網點的價格要比專業市場的價格便宜，而且由于單次購買量較小，他們也不愿意舟車勞頓，易于獲取就成為他們選擇五金網點的第二個因素，定位類似于百貨業中的便利店。他們暫時不會關注是否有贈品、是否有良好的店面展示，甚至對售后服務都沒有什么要求，在質量一定的情況下，他們更關注價格，如有可能和必要，他們也會順帶關注一下是否為品牌產品。

    需求取向更關注促銷物料需求

    以161份問卷為基礎，有41%的五金店主都表示電工師傅會對消費者的最終選擇產生影響，26%的店主認為電工師傅影響不大，有33%選擇了棄權。但是在66家認為電工師傅會對銷售結果產生影響的店主中，只有21家店主在要求廠家支持時，提出了電工服的支持要求。一方面五金店主對于市場推廣和客情維護的關注度相對較低，在此方面的投入資源也相對較少；另一方面五金店主除對促銷返利的熱情高漲外，更多的關注點還是在店內打理上，如對試燈臺、店招、展架、海報等促銷物料的需求，這也基本上決定了五金店等客上門的業務模式，不足1/5的五金店主認為有必要投放宣傳單張也驗證了這一點。

    在具體的型號需求方面，節能燈白光系列的細2U的5W、7W、8W、11W、13W，2D燈管的21W（白光），支架燈管T8-36W-白光-鹵粉的提及概率都超過了40%，電子件在提及率上的表現平平（提及次數基本保持在20人次左右），也和前面提到的五金渠道電子配件的消費特點有關。

市場建議因地制宜拒絕“一刀切”

    1、五金渠道作為新建渠道，應該注重于長遠發展。各區域在經營主體選擇上要具有一定的獨立性，在申請五金光源經銷商資格和零售商資格上，需就該客戶下轄五金網點數量、五金業務人員數量、五金配送車輛、網點管理的硬件設施、政策保證等方面做詳細的書面闡述。

    2、電工作為五金渠道的必備產品，在大多數五金網點都有跡可尋。無論是在終端見面率上，還是消費者連帶購買產品開放式選擇中，開關插座都以相當高的比例出現，作為同一渠道的不同產品，目前的開關插座產品要考慮進入該類渠道。

    3、五金網點應該選擇性地在局部市場先行突破。目前各地禁不住五金網點開發的誘惑，都紛紛擠入五金渠道的行列，大量五金網點的開發，導致資源匹配緊張。五金網點開發，要嚴格控制數量和質量，對開發五金網點條件不成熟的區域，應該要把主要精力放在傳統渠道的做精做深上，不要急于在五金網點上有所收獲，一哄而上的結果只能是一哄而散。

    4、五金終端消費者對贈品的關注度較低。從購買特點來說，五金渠道的店主由于不注重推廣，消費者很少知道渠道促銷的信息，因而也很少會因為贈品產生指向性的購買行為。因此五金渠道針對消費者的贈品應該嚴格控制，贈品投放指向應該以對該渠道可能產生影響的人群，如電工人群，包括電工服和電工箱。

    5、五金店主目前的坐商特征，決定了其對推廣的關注程度，這也是為什么五金網點更加關注價格和產品本身質量的原因。如何在網點鋪貨以后，在剔除了產品因素和價格因素后，有第三個因素影響消費者的購買結果，這是未來五金網點推廣的重點。由于多網點經營的特點，目前來說，五金網點的推廣責任，更多的將會落在廠家或者是區域經銷商身上，后期的推廣上應該更多地整合五金經銷商的資源，以走出去的形式加強戶外銷售活動。

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