赫爾曼•西蒙
赫爾曼•西蒙，西蒙-庫(kù)徹-帕特納戰(zhàn)略與市場(chǎng)咨詢公司的董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官，歐洲最負(fù)盛名的管理大師之一（被評(píng)為德魯克之后最有影響力的歐洲管理大師），德國(guó)美因茨大學(xué)和比勒菲爾德大學(xué)教授，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院、斯坦福大學(xué)、倫敦商學(xué)院、麻省理工學(xué)院等著名院校的客座教授。作為商品定價(jià)、企業(yè)管理方面的專家，西蒙的著作頗豐，包括《價(jià)格管理：理論、戰(zhàn)略與實(shí)務(wù)》、《信譽(yù)與市場(chǎng)戰(zhàn)略》、《新產(chǎn)品的價(jià)格策略》、《思維管理：目光遠(yuǎn)大的公司與價(jià)格管理》。1996年，哈佛商學(xué)院出版社推出了西蒙的《隱形冠軍》一書，從企業(yè)戰(zhàn)略、客戶關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)人與員工特質(zhì)、創(chuàng)新精神等角度對(duì)“隱形冠軍”式企業(yè)的管理特征進(jìn)行了剖析和梳理。此書隨后被譯為包括中文版在內(nèi)的20多種文字的版本，西蒙也因此被譽(yù)為“隱形冠軍之父”。
10月22-23日，西蒙教授和夫人應(yīng)邀來(lái)
杭州之江有機(jī)硅化工有限公司進(jìn)行訪問，和之江公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理
何永富先生就公司管理和未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了交流。
何永富：很高興能與西蒙教授再次對(duì)話。之江公司經(jīng)過15年的發(fā)展，能夠有今天的發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)和隱形冠軍理論的指導(dǎo)密不可分的。明年是之江公司成立15周年，我們?cè)谧珜懸槐局?5年經(jīng)營(yíng)歷史回顧的書籍，正好借這次機(jī)會(huì)，向西蒙教授請(qǐng)教一些問題。
西蒙：真是個(gè)好主意。隱形冠軍原理我是從德國(guó)、瑞士、比利時(shí)等國(guó)家成功的實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，這些企業(yè)它們有無(wú)可動(dòng)搖的行業(yè)地位，有穩(wěn)定的員工隊(duì)伍，還有高度的創(chuàng)新精神，還有豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，最重要的，隱形冠軍奮斗的目標(biāo)是要成為全球他們所針對(duì)領(lǐng)域的領(lǐng)袖，他們孜孜不倦地追逐著這個(gè)夢(mèng)想。
這些年來(lái)，很多新成立的公司，按照隱形冠軍的理論，專注于利基市場(chǎng)，成為獲得了很大的成功，甚至成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。我自己這些年來(lái)也在實(shí)踐著這個(gè)理論，目前我的西蒙－庫(kù)徹戰(zhàn)略與市場(chǎng)咨詢公司專注于企業(yè)營(yíng)銷和戰(zhàn)略咨詢，目前是全球在商品定價(jià)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們都是隱形冠軍理論的受益者。
剛才在從上海到杭州的路上，看了之江公司的宣傳冊(cè)，包括上次在德國(guó)與何先生的會(huì)談，在與之江的多次接觸中，我強(qiáng)烈感受到之江公司成為行業(yè)領(lǐng)先者的雄心壯志，希望成為世界一流公司的愿景，而且之江公司已經(jīng)開始了全球化的進(jìn)程，就像你剛才說(shuō)的，之江公司除了和瓦克、陶氏化學(xué)等國(guó)際一流開展技術(shù)合作以外，已經(jīng)把視角轉(zhuǎn)向全球，開始開拓國(guó)際市場(chǎng)。之江公司確實(shí)和我接觸到隱形冠軍公司有諸多共同的特點(diǎn)，都有一顆燃燒的心，想在自己的專業(yè)領(lǐng)域成為全世界最優(yōu)秀的一員，在技術(shù)和服務(wù)方面要做到最出色，這很好，我覺得之江的發(fā)展目標(biāo)很現(xiàn)實(shí)，重要的是要放遠(yuǎn)眼光，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期收益的增長(zhǎng)，而不是僅僅局限在短期利益上，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)就要不斷投入資源，而且要耐心等待才會(huì)有豐收。
何永富：大多數(shù)中國(guó)公司的創(chuàng)始人都有很雄偉的目標(biāo)，尤其是在規(guī)模方面。你們認(rèn)為隱形冠軍公司的目標(biāo)跟一般企業(yè)家“做大做強(qiáng)”的目標(biāo)有什么差別嗎？
西蒙：根據(jù)我的觀察，確實(shí)有很多的中國(guó)企業(yè)家很有雄心的，都在追求增長(zhǎng)，但請(qǐng)注意，有贏利的目標(biāo)才是真正的目標(biāo)，對(duì)企業(yè)而言，在收入增長(zhǎng)的同時(shí)，必須保持它的邊界效益，要保持足夠的利潤(rùn)率。真正的增長(zhǎng)，不僅僅是營(yíng)業(yè)額或是員工數(shù)量的增長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)該真正注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高、技術(shù)服務(wù)的改善，人員素質(zhì)的提高。
并不是所有的企業(yè)都應(yīng)該去爭(zhēng)奪大市場(chǎng)的，是否進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)是需要選擇的。讓我舉一個(gè)例子，Delo（德羅）是德國(guó)專業(yè)生產(chǎn)
粘合劑的公司，它擁有智能卡世界市場(chǎng)80%的份額，它的經(jīng)營(yíng)規(guī)模在5000萬(wàn)歐元左右。她的總裁Herold 女士說(shuō)，Delo公司選擇新市場(chǎng)的主要取決于該市場(chǎng)的潛在容量，如果市場(chǎng)規(guī)模超過2億歐元，就不會(huì)選擇進(jìn)入，因?yàn)橄駶h高、3M公司肯定會(huì)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)把我們排
擠出來(lái)，如果該市場(chǎng)的規(guī)模在1000萬(wàn)到2000萬(wàn)歐元的規(guī)模，Delo公司就會(huì)選擇進(jìn)入，他們和客戶保持密切的接觸，隨時(shí)了解顧客的需求，占據(jù)60-70%的市場(chǎng)份額。在德國(guó)的巴伐利亞州，有很多公司都專注于一些專業(yè)市場(chǎng)，制造專業(yè)
設(shè)備并提供專業(yè)化的國(guó)際服務(wù)，就像你們的設(shè)備供應(yīng)商施沃德公司。
隱形冠軍公司的目標(biāo)，就是要成為全球某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)最高的市場(chǎng)份額，而且要在技術(shù)和服務(wù)方面是最出色的，稱為全球性的技術(shù)和營(yíng)銷領(lǐng)袖。
何永富：中國(guó)是一個(gè)新興的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，幾乎每一個(gè)新的領(lǐng)域都存在著獲取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，所以喜歡搞多元化的公司比較多，也確實(shí)有一些比較成功的多元化投資的公司。你們?cè)趺纯催@個(gè)問題？之江所在的建筑用膠市場(chǎng)其實(shí)也是一個(gè)規(guī)模相當(dāng)小的利基市場(chǎng)（niche market）,之江應(yīng)該走多元化道路嗎？
西蒙：這是個(gè)非常重要的問題。據(jù)我們的觀察，在像印度、土耳其等新興的經(jīng)濟(jì)體中，有很多搞多元化獲得成功的案例，因?yàn)榇_實(shí)有這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但你相信他們能夠在一個(gè)長(zhǎng)期的時(shí)間內(nèi)一直獲得成功嗎？
就像海爾集團(tuán)，它是做冰箱起家的，但在像在計(jì)算機(jī)、手機(jī)，以及在電子和電氣領(lǐng)域，你們相信像海爾能夠在手機(jī)領(lǐng)域也能做到像諾基亞、三星一樣優(yōu)秀嗎？事實(shí)上，在過去二十多年里，很多世界知名的大公司都在減少多元化的程度。像梅賽德斯-奔馳公司20多年以前也曾經(jīng)多元化，有飛機(jī)、鐵路、海運(yùn)、汽車、卡車等，但現(xiàn)在只保留了自己最核心的部分，只做轎車和卡車，當(dāng)然還保留對(duì)空客的一部分投資。
雖然現(xiàn)在的中國(guó)也有很多的發(fā)展機(jī)會(huì)，我仍然支持你繼續(xù)立足于你的核心業(yè)務(wù)。我剛剛看到2010年中國(guó)富豪
排行榜，我注意到前十名中有六位涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域，但任何多元化的途徑都可能削弱核心業(yè)務(wù)。事實(shí)上，之江公司目前所在的核心領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)目前海都有巨大的發(fā)展空間。
這里我再想補(bǔ)充一下前面說(shuō)到的進(jìn)入新市場(chǎng)的選擇性問題。通常企業(yè)進(jìn)行新市場(chǎng)要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力既包括技術(shù)，也包括對(duì)客戶的了解。首先是具備相關(guān)的技術(shù)背景。比如你們是做
粘膠劑的，擁有粘膠劑的技術(shù)背景和產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)力，那么與粘膠劑技術(shù)背景相一致的領(lǐng)域你們是可以進(jìn)入的；其次是對(duì)該領(lǐng)域顧客的深入了解，如果你們非常貼近顧客，了解顧客的需求，有能力幫助顧客解決新問題的，這樣的市場(chǎng)你么也是可以進(jìn)入的。
何永富：有的人認(rèn)為國(guó)際化或者全球化只是一個(gè)流行的概念，對(duì)很多中國(guó)公司來(lái)講國(guó)際化還很遙遠(yuǎn)，把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好就已經(jīng)是一個(gè)很成功的企業(yè)了，對(duì)此您怎么看？
西蒙：作為那些希望成為行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)就必須全球化，這基于三個(gè)方面的理由。
首先，隱形冠軍通常是非常專注的，專注使市場(chǎng)小型化，過于狹窄的市場(chǎng)定位也會(huì)帶來(lái)一個(gè)問題，為把市場(chǎng)做大，全球化是必然的路徑。像在德國(guó)，全球化并不僅僅是公司的戰(zhàn)略，而是德國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略。因此，要成為一家專家型的公司，就必須是一家全球化的公司，要向全球擴(kuò)張，實(shí)行全球化的經(jīng)營(yíng)。
第二個(gè)理由，在市場(chǎng)國(guó)際化趨勢(shì)日益明顯的今天，不能再以國(guó)界來(lái)劃分市場(chǎng)了。在過去的20年，世界旅游業(yè)增長(zhǎng)了6倍，國(guó)際出口額增長(zhǎng)了8倍，外資投資增長(zhǎng)了4倍，每天的貨幣兌換額增長(zhǎng)了9倍，這是個(gè)日益國(guó)際化的社會(huì)，你無(wú)法把市場(chǎng)局限在國(guó)內(nèi)，建筑以如此，汽車工業(yè)更是如此，你必須從全球化的角度來(lái)規(guī)劃你的市場(chǎng)區(qū)域。
第三個(gè)理由，要成為國(guó)際一流公司，必然要直面國(guó)際市場(chǎng)。從之江的角度而言，你想成為行業(yè)第一，不可能不參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，即使你目前是中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一，如果你不做國(guó)際化，其他國(guó)家的企業(yè)也總有一天會(huì)進(jìn)入你的市場(chǎng)和你爭(zhēng)奪你的市場(chǎng)。
一個(gè)國(guó)家如果能夠放眼全球，必然會(huì)是全球化的受益者，如果一個(gè)國(guó)家閉關(guān)鎖國(guó)，它就會(huì)遭受全球化的懲罰。
何永富：關(guān)于創(chuàng)新：很多企業(yè)家和官員都認(rèn)為中國(guó)不應(yīng)該去搞原創(chuàng)性的創(chuàng)新，因?yàn)槲覀兪枪I(yè)化的后來(lái)者，所以應(yīng)該把主業(yè)放在產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)制造和銷售的環(huán)節(jié)。對(duì)此西蒙教授有什么看法，對(duì)之江的未來(lái)有什么建議？
西蒙：公司在剛開始做的時(shí)候，是可以模仿的，但現(xiàn)在之江已經(jīng)成長(zhǎng)為具有國(guó)際影響力的公司，應(yīng)該向創(chuàng)新型公司發(fā)展。當(dāng)然這個(gè)創(chuàng)新不是一個(gè)突然的過程，而是一個(gè)漸進(jìn)的過程。從長(zhǎng)期而言，必須要有創(chuàng)新，因?yàn)槿绻阆氤蔀橛惺澜缬绊懥Φ墓荆粌H僅靠低廉的價(jià)格，而且要靠卓越的品質(zhì)和服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)。如果你的產(chǎn)品都是模仿的話，最終只能導(dǎo)致產(chǎn)品降價(jià)。公司的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)永遠(yuǎn)不會(huì)停留在成本層面，而且你不會(huì)永遠(yuǎn)具有成本優(yōu)勢(shì)。像印度目前的用工成本僅為中國(guó)的一半，而且之江公司目前處于中國(guó)用工成本比較高的區(qū)域。因此，無(wú)論從滿足公司客戶需求的角度，還是從公司運(yùn)作成本的需要，都需要?jiǎng)?chuàng)新。
創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)方面的，對(duì)隱形冠軍企業(yè)而言，也可以是在工藝上的，更多的創(chuàng)新可以在市場(chǎng)和服務(wù)方面進(jìn)行。像德國(guó)伍爾特（Wurth）公司是裝配工具及
緊固件領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，它有個(gè)小發(fā)明——建筑業(yè)中用到大量的緊固件，像螺絲和螺絲刀，但要找到尺寸匹配的很麻煩，他們的創(chuàng)新就是用同樣顏色的小標(biāo)簽標(biāo)明同樣尺寸的緊固件，其實(shí)這個(gè)發(fā)明完全不是什么高科技的東西，但是對(duì)顧客確實(shí)很有價(jià)值的東西，就像你前面提到的德國(guó)的設(shè)備制造商要比美國(guó)的、
意大利的設(shè)備制造商的技術(shù)服務(wù)更加出色，更加貼近顧客，對(duì)顧客擁有更強(qiáng)的吸引力，并針對(duì)顧客的需求持續(xù)不斷地進(jìn)行改進(jìn)的。
我認(rèn)為之江公司在未來(lái)的發(fā)展中，依然要專注于自己所擅長(zhǎng)的專業(yè)領(lǐng)域和專業(yè)市場(chǎng)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，加大國(guó)際化全球化的力度，成為全球市場(chǎng)有影響力的企業(yè)。
會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)
