久久久久国产-人人看人人看人做人人模-野花日本大全免费观看6高清版-在线a电影|www.gdjiasi.com

您的位置: 中國幕墻網(wǎng) > 膠專區(qū) > 新聞?wù)?/span>

門窗幕墻尋找關(guān)鍵時刻——提升客戶體驗價值

來源:2016轉(zhuǎn)型發(fā)展高峰論壇  作者:杭州之江有機(jī)硅化工有限公司 張旭  日期:2016-10-11
頁面功能 [字體: ] [ 打印 ] [ 投稿 ] [ 評論 ] [ 轉(zhuǎn)發(fā) ] [ 啄木鳥 ]
  摘要:“峰終定律”是顧客價值創(chuàng)造過程中,用來衡量客戶滿意程度的一種常用模型,但在實際市場管理過程中存在一定的局限性。本文以杭州之江有機(jī)硅化工有限公司為例,通過梳理企業(yè)經(jīng)銷商接觸過程,重塑了經(jīng)銷商客戶體驗評價體系,并機(jī)遇客觀地市場調(diào)研,分析了除“峰終定律”以外的對客戶價值和滿意度有決定性影響的因素,為提升企業(yè)客戶價值提供建議與策略。
  關(guān)鍵詞:峰終定律;客戶價值;客戶體驗;客戶忠誠度

  本篇文章內(nèi)容由[中國幕墻網(wǎng)]編輯部整理發(fā)布:

本文來源:2016建筑門窗(詞條“建筑門窗”由行業(yè)大百科提供)幕墻行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展高峰論壇

未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載

  當(dāng)今世界,隨著產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)日趨同質(zhì),許多市場從原本的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,企業(yè)要想在維持老客戶的同時吸引更多的新顧客、增大市場占有率,除了為客戶提供高品質(zhì)的“私人訂制”外,需要提升客戶對產(chǎn)品和服務(wù)體驗的整體滿意度,從而樹立客戶對企業(yè)的忠誠度。因此,如何以高效率和低成本的方式贏得客戶盡可能高的滿意度,成為企業(yè)極為關(guān)注的問題。

  因此,眾多企業(yè)紛紛嘗試將管理學(xué)界已經(jīng)重視的“峰終定律”運(yùn)用到顧客價值創(chuàng)造過程中,以期通過提升客戶在關(guān)鍵時刻的滿意度而使客戶的整體滿意度大幅提升,最終更為成功地塑造企業(yè)品牌。但在實際的案例研究中我們發(fā)現(xiàn),客戶的整體滿意度并非像峰終定律所說的那樣是“峰值”與“終值”的算數(shù)平均值。事實上,在客戶的體驗循環(huán)中,“峰值”或“終值”未必會對整體滿意度產(chǎn)生顯著性的影響,一些被忽略的“次高峰”反而是左右客戶整體滿意度的關(guān)鍵時刻。

  杭州之江有機(jī)硅化工有限公司是一家專從事化工新材料研發(fā)和生產(chǎn)的股份制企業(yè),是國家經(jīng)貿(mào)委首批認(rèn)定的三家硅酮結(jié)構(gòu)膠生產(chǎn)企業(yè)之一。之江公司能在短短的十幾年中在行業(yè)領(lǐng)域中打響自己的品牌,以顯著的優(yōu)勢占領(lǐng)細(xì)分市場,靠的就是從實踐出發(fā)確定了企業(yè)與經(jīng)銷商客戶接觸過程中的關(guān)鍵點,并持之以恒地在這些關(guān)鍵時刻上影響客戶,使承擔(dān)企業(yè)七成以上銷售額的經(jīng)銷商客戶在與之江的接觸過程中獲得整體滿意的體驗,最終提高了客戶價值。

  一、基于客戶體驗的價值模型

  2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲獎?wù)摺⑿睦韺W(xué)家丹尼爾·卡納曼(Daniel Kahneman)經(jīng)過實驗研究發(fā)現(xiàn),人們在評價過去的體驗時的主要依據(jù)并非是體驗過程的總體感覺或平均感覺,而主要依靠兩個關(guān)鍵時刻的感覺,即感覺最強(qiáng)烈的時刻(峰)與體驗終結(jié)的時刻(終),而且這既無關(guān)乎“峰”或“終”的感覺是否愉悅,也無關(guān)乎體驗的持續(xù)時間是長是短,這就是峰終定律(Peak-End Rule)。換言之,如果在一段體驗的高峰和結(jié)尾,一個人的體驗是愉悅的,那么他對整個體驗的感受就是愉悅的,即使總的來看這次體驗更多的是痛苦。其實,這里的“峰”與“終”就是所謂的“關(guān)鍵時刻”(MOT, Moment of Truth),這是當(dāng)今服務(wù)界最具影響力與震撼力的管理概念與評價指標(biāo)。

  客戶對公司的整體滿意度并不是均勻地取決于各個接觸點,卡尼曼發(fā)現(xiàn)了峰終定律,但在實踐中我們發(fā)現(xiàn),并不是峰值體驗的接觸點就一定能夠?qū)蛻魸M意度起決定性影響,而是另有一些關(guān)鍵點,有可能在這些關(guān)鍵點上,雖然客戶的體驗始于對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的接觸和了解。在整個體驗過程中,顧客與企業(yè)一般會有十幾個甚至幾十個接觸點,倘若企業(yè)試圖在所有的接觸點上都力爭完美,既不現(xiàn)實也無法取得相應(yīng)的回報。但決定客戶體驗的僅僅是感受最強(qiáng)烈的時刻與最終的時刻嗎?通過對之江與其經(jīng)銷商客戶的多個接觸點的實證分析,可以發(fā)現(xiàn)客戶對許多接觸點、甚至是“峰值”接觸點上的體驗都是不太在意的,在這類接觸點上的情感值即使特別高或特別低,也不會對客戶的總體滿意度產(chǎn)生根本影響,或者說,這些接觸點僅僅是赫茨伯格所稱的保健因素;而決定客戶整體滿意度的關(guān)鍵時刻有可能是峰終定律所忽略的某個或某些時刻。因此,企業(yè)可以通過分析顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的體驗感受來判斷那些關(guān)鍵時刻,并且在這些接觸點上消除客戶的疼痛、提升客戶的滿意度,使得顧客對產(chǎn)品與服務(wù)形成總體滿意的記憶,進(jìn)而獲取客戶的忠誠度,提升客戶的價值感受。

  根據(jù)之江公司與其經(jīng)銷商的接觸過程,可以勾勒出經(jīng)銷商客戶的體驗循環(huán),其中包括企業(yè)形象、產(chǎn)品外觀、科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量、送貨速度、經(jīng)銷商年會等十幾個接觸點。在與之江的相關(guān)部門經(jīng)理進(jìn)行深度訪談之后,確定了品牌形象、科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、送貨速度、客服人員的專業(yè)性、經(jīng)銷商會議等七項是客戶體驗循環(huán)中可能存在的關(guān)鍵接觸點,并以此設(shè)計了實證模型與調(diào)查問卷。

  首先,之江一直秉承質(zhì)量和技術(shù)是品牌基石的戰(zhàn)略理念,認(rèn)為產(chǎn)品的高質(zhì)量是用戶選擇品牌的首要因素,只有以質(zhì)量為核心的品牌才可能有持久的市場生命力。自2001年以來,之江每年都會制定科技發(fā)展規(guī)劃,專注于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備開發(fā)、生產(chǎn)工藝的革新與產(chǎn)品質(zhì)量體系的創(chuàng)新,積極開展與國外公司的技術(shù)交流。顯然,產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量也被認(rèn)為是提升客戶滿意度的關(guān)鍵點。

  其次,價格決定需求,經(jīng)銷商作為獨立的企業(yè),必然會謀求自身利益的最大化。尋找性價比最高的產(chǎn)品是作為理性經(jīng)濟(jì)人的經(jīng)銷商的本能舉動。因此,價格理所當(dāng)然地成為影響經(jīng)銷商整體滿意度的潛在關(guān)鍵點。同理,送貨速度因為直接影響到經(jīng)銷商的市場交付、資金回籠,也是可能存在的關(guān)鍵接觸點。

  其三,對于一個企業(yè),良好的售后服務(wù)能夠擴(kuò)大顧客群的寬度與深度,培養(yǎng)長期顧客甚至是終生顧客。由于其產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個領(lǐng)域,之江與國內(nèi)眾多企業(yè)建立了廣泛的合作關(guān)系,建立起了幾十個地區(qū)網(wǎng)點,還將銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到了北美、歐洲、東南亞、中東等地區(qū)。為此,之江聘請的售后服務(wù)人員都具備較高的專業(yè)水平與外語水平。通過提高售后服務(wù)人員的專業(yè)能力與素質(zhì)、定期回訪客戶等手段,之江贏得了良好的客戶體驗。因此,我們將客服人員的專業(yè)性也假定為關(guān)鍵點之一。

  其四,之江經(jīng)常組織定期的經(jīng)銷商客戶活動,比如公司每年都會舉辦一些酒會、推廣會,邀請眾多經(jīng)銷商客戶參與聚會,并邀請經(jīng)銷商喜愛的明星助陣,以期通過這些細(xì)節(jié)拉近客戶與企業(yè)的距離,提升客戶對企業(yè)的好感。這類活動一來利于維系經(jīng)銷商客戶與企業(yè)中高層管理者之間的私人關(guān)系,二來也有助于經(jīng)銷商客戶之間的互相交流與結(jié)識,為他們提供一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺。因此,我們也把經(jīng)銷商會議作為潛在的關(guān)鍵點之一,對其進(jìn)行檢驗。由于之江公司每年都會定期舉辦經(jīng)銷商會議,因此也可將此視為客戶體驗循環(huán)的一個階段性終點。

  最后,為了讓更多的人了解之江,信任之江,甚至成為之江的忠實客戶,之江通過積極參與產(chǎn)品展銷會、系列博覽會等活動,舉辦經(jīng)銷商大會,建立起了其在行業(yè)內(nèi)的高端形象。作為之江展現(xiàn)在經(jīng)銷商客戶面前的第一印象,品牌形象很有可能也是影響整體滿意度的關(guān)鍵點。

  二、基于客戶體驗的品牌戰(zhàn)略實證研究

  為了研究之江公司優(yōu)化經(jīng)銷商客戶的體驗,促進(jìn)其品牌戰(zhàn)略的實施,并最終鞏固之江與經(jīng)銷商之間的縱向互補(bǔ)型戰(zhàn)略聯(lián)盟。本次調(diào)查主要采用的是問卷形式,對象是之江分布全國的主要經(jīng)銷商。問卷采用五點評分量表。本次調(diào)查共發(fā)放問卷54份,收回問卷54份,其中有效問卷47份,通過了效度與信度檢驗。

  首先我們看到,經(jīng)銷商對自身與之江接觸的整體滿意度的均值為4.17,到達(dá)了“比較滿意”的程度。其中,經(jīng)銷商對品牌形象的滿意度均值為4.82,價格為3.62,科技含量為4.15,產(chǎn)品質(zhì)量為4.54,送貨速度為3.61,客服人員的專業(yè)性為4.23,經(jīng)銷商會議為4.46。我們把3分即“一般”作為基準(zhǔn)點。因為這里不存在低于3分的不滿意點,我們?nèi)?分之上的最高分為峰值,即品牌形象的滿意度4.82,而終值為經(jīng)銷商會議的滿意度4.46,按照峰終定律,經(jīng)銷商客戶的總體滿意度應(yīng)為兩者的算數(shù)平均值4.64,而這大大高于實際測得的整體滿意度4.17。我們用整體滿意度對品牌形象滿意度和經(jīng)銷商會議滿意度兩項因素進(jìn)行回歸分析,其結(jié)果是作為峰值的品牌形象滿意度不具有統(tǒng)計顯著性。

  接著,根據(jù)自身設(shè)定的模型,用整體滿意度對可能存在的七個關(guān)鍵時刻進(jìn)行了回歸分析。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果,只有送貨速度與經(jīng)銷商會議兩項與總體滿意度才是具有顯著意義的因素,其余幾項的都不具備統(tǒng)計意義上的顯著性。這從實證層面上似乎與峰終定律的結(jié)論不相符合,值得進(jìn)一步分析。

  表1 潛在關(guān)鍵時刻的顯著性分析

總體滿意度

系數(shù)

標(biāo)準(zhǔn)差

T檢驗

P>t

95%置信區(qū)間

品牌形象

0.081616

0.389141

0.21

0.835

-0.7055

0.868727

價格

-0.02467

0.172061

-0.14

0.887

-0.3727

0.323351

科技含量

-0.18923

0.146235

-1.29

0.203

-0.48502

0.106555

產(chǎn)品質(zhì)量

-0.00246

0.29521

-0.01

0.993

-0.59958

0.594653

送貨速度

0.448734

0.134626

3.33

0.002**

0.176428

0.72104

客服專業(yè)性

0.172432

0.144641

1.19

0.24

-0.12013

0.464996

經(jīng)銷商會議

0.472547

0.159096

2.97

0.005**

0.150746

0.794348

  三、尋找客戶體驗的關(guān)鍵點

  從上面的實證研究中我們不難發(fā)現(xiàn),決定客戶總體滿意度的關(guān)鍵時刻確實包含在我們設(shè)計的模型之內(nèi)。但出人意料的是,單點滿意度最高的品牌形象完全不具有統(tǒng)計顯著性。這是否違背了峰終定律呢?下面我們從對各個單點進(jìn)行分析。

  首先,經(jīng)銷商對作為品牌基石的質(zhì)量和科技含量的滿意度并未顯著影響他們對之江的總體滿意度,即使他們對之江產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度明顯超過其整體的滿意度。雖然質(zhì)量與科技含量是終端消費者最關(guān)切的因素,但作為之江縱向戰(zhàn)略伙伴的經(jīng)銷商卻并不太在意這個問題。考慮到經(jīng)銷商主要謀求的是供應(yīng)商價格和消費者價格之間的差價,而非產(chǎn)品的絕對價格,這也同樣解釋了為何經(jīng)銷商對價格的滿意度偏低,但這卻并不影響他們對之江的總體滿意度。

  其次,客服人員的專業(yè)性很高,但客服人員主要針對終端消費者。經(jīng)銷商雖然可能居間聯(lián)系,但這依然不足以對經(jīng)銷商的總體滿意度產(chǎn)生質(zhì)的影響。

  其三,送貨速度一直是困擾公司的難題。由于密封膠產(chǎn)品的保存期較短,客戶的需求經(jīng)常有特殊性,密封膠的生產(chǎn)通常都是按照以銷定產(chǎn)的,因此,所謂的送貨速度慢其實包含兩個方面,一是從接單到生產(chǎn)裝運(yùn)需要時間,二是物流速度本身較慢,送貨速度慢長期以來就是經(jīng)銷商在與之江接觸過程中的“疼痛點”。送貨速度偏慢直接影響了公司和經(jīng)銷商在終端客戶的信譽(yù)度。由于及時認(rèn)識到按時供貨的重要性,之江公司在接單生產(chǎn)和物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)盡量提升效率,就此次調(diào)查來看,經(jīng)銷商對之江送貨速度的滿意程度已經(jīng)超過一般水平。不過,送貨速度的滿意度仍然只有3.61,明顯低于整體滿意度。

  最后,經(jīng)銷商會議出人意料地成為了關(guān)鍵時刻。公司的這一做法雖然在業(yè)內(nèi)比較普遍,但之江公司的經(jīng)銷商會議非但沒有成為經(jīng)銷商的審美疲勞,而且成為經(jīng)銷商每年的節(jié)日,正是由于經(jīng)銷商會議給予了經(jīng)銷商客戶美好的體驗,在關(guān)鍵點上大幅提升了客戶體驗的滿意度,彌補(bǔ)了送貨速度慢所帶來的負(fù)面效應(yīng),使客戶的整體滿意度達(dá)到了“比較滿意”的程度。

  對照峰終定律,我們發(fā)現(xiàn)峰值(品牌形象)未必對整體滿意度具有顯著的影響,而同為最低值的價格與送貨速度也具有截然不同的影響力。事實上,客戶體驗過程中的關(guān)鍵時刻是相對固定的,并不因單點是否是峰值而改變。所以,企業(yè)若想以較低的成本收獲較高的品牌效益,并不僅僅需要塑造一個或一些峰值,還必須在關(guān)鍵時刻上優(yōu)化客戶體驗。以之江公司為例,如果在經(jīng)銷商會議和送貨速度上下文章,就能更有效地提升經(jīng)銷商客戶的滿意度。不同的企業(yè)應(yīng)該通過具體調(diào)查、實證研究明確客戶體驗循環(huán)中的關(guān)鍵點,把精力與財力放在這些關(guān)鍵點上。

  綜上,本文分析了之江公司如何通過尋找除了“峰和終”以外的,對客戶價值和滿意度有決定性影響的接觸點,并通過改善經(jīng)銷商客戶在這些關(guān)鍵時刻的體驗來提升客戶的整體滿意度,從而樹立良好的企業(yè)形象,加深客戶對企業(yè)的忠誠度,提高企業(yè)的競爭力。同時,本文通過實證研究對傳統(tǒng)的峰終定律,為其它企業(yè)如何提升客戶價值提供了一些可以參考的建議與策略。

  參考文獻(xiàn)

  [1] 於軍,季成. 體驗管理之峰終體驗法[J]. 企業(yè)管理. 2009(09)

  [2] 高俊光,林穎,劉煒莉. 基于PRCA模型的商業(yè)銀行客戶滿意度評價實證研究[J]. 金融理論與實踐. 2013(03)

  [3] 張曉梅. 基于峰終定律的飯店顧客體驗研究[D]. 東北財經(jīng)大學(xué) 2013

  [4] 耿曉偉,鄭全全. 經(jīng)驗回顧評價中峰-終定律的檢驗[J]. 心理科學(xué). 2011(01)

  [5] 克里·博丁. 打造正確的客戶體驗[J]. 北大商業(yè)評論. 2015(09)

  [6] 黃琳. 客戶滿意策略的改進(jìn)——基于客戶體驗的視角[J]. 江蘇商論. 2010(08)

  [7] 魏亞男,魏玉芝,何曉波. 關(guān)于客戶體驗的幾點思考[J]. 遼寧行政學(xué)院學(xué)報. 2007(05)

  [8] 張貝貝. 提升客戶體驗不再困難[J]. 軟件和信息服務(wù). 2015(03)

  [9] 代微. 情緒因素是決定客戶體驗成敗的關(guān)鍵 最新《全球客戶體驗調(diào)查》報告揭露客戶去留背后的原因[J]. 現(xiàn)代商業(yè). 2013(16)

  [10] 張保軍,儀德琛,張韜. 對銀行業(yè)務(wù)客戶體驗的探究與思考[J]. 中國金融電腦. 2016(07)

本文來源:2016建筑門窗幕墻行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展高峰論壇

未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載

門窗幕墻第一手資訊! 上中國幕墻網(wǎng) news.www.gdjiasi.com 手機(jī)訪問地址 3g.www.gdjiasi.com

原文地址:http://www.52mqw.com/info/2016-10-11/41921-1.htm
轉(zhuǎn)載時需注明出處:中國幕墻網(wǎng) 點擊查看 www.www.gdjiasi.com
我要評論 (已有*人參與評論)
上一篇:這些年,“緣結(jié)白云”的濱海超高層
    
【回到頂部】
  本屆活動于2016年9月,以“門窗幕墻行業(yè)數(shù)據(jù)申報工作”的形式,進(jìn)行品牌的入圍征集。在入圍品牌名單公示完成后,將于2016年12...
[正文]  [評論]
  • 光谷國網(wǎng)中心采用氣旋上懸掛玻璃幕墻技術(shù),創(chuàng)下五項中國之最2016-10-10
  • 山城持續(xù)發(fā)力,雙銀超白玻璃幕墻為“金融城3號”提升整體格調(diào)2016-10-10
  • 匠人精神打磨全球最大自由曲面采光頂,“未來之翼”奉上建筑與視覺的饕餮盛宴2016-10-10
  • 河南打造19米“玻璃鋼”巨型“白菜”,屬國內(nèi)最大白菜雕塑2016-10-9
  • “鏡面”雙曲異型幕墻,成就世界最大的“鋼+木”結(jié)構(gòu)建筑2016-10-9
  • 撞樓不可怕,誰丑誰尷尬,彭州“土豪金”幕墻大樓亮瞎雙眼2016-10-8
  • 臺中歌劇院采用獨創(chuàng)“曲墻建筑工法”成“全球最難蓋的幕墻建筑”2016-10-8
  • 宏達(dá)鋁材——鋁單板幕墻打造西安新地標(biāo),正尚國金中心傲立古都2016-9-29
  • 中國幕墻網(wǎng)版權(quán)和免責(zé)聲明

    版權(quán)聲明: 本網(wǎng)站所有文章版權(quán),歸中國幕墻網(wǎng)和作者所共有,未經(jīng)允許請勿轉(zhuǎn)載。

    轉(zhuǎn)載要求: 轉(zhuǎn)載的圖片或者文件,鏈接請不要盜鏈到本站,且不準(zhǔn)打上各自站點的水印,亦不能抹去本站水印。

    隱私條款: 除非特別聲明,否則文章所體現(xiàn)的任何觀點并不代表中國幕墻網(wǎng)。
    本站轉(zhuǎn)載或引用文章若涉及版權(quán)問題請與我們聯(lián)系,我們立即將其刪除!

    月精彩評論集錦
    知識百科
    月熱點新聞推薦
    月企業(yè)關(guān)注度排名[膠]
    月產(chǎn)品人氣值排名[膠]
    客服電話:400-60-54100  傳真:0832-2201099 值班電話:15023154960