一般在營銷述語中: 直接從廠家手里拿貨的稱為總代理商或總經銷商,即一批;從一批手中拿貨的稱為二批;從二批手中拿貨的稱為三批;從三批手中拿貨的稱為四批;現在,由于競爭的加劇,只有及少數利潤空間相對較大的產品,才有三批和四批……
很多廠家、總經銷商談到“二批”就頭痛,甚至貶多于褒:他們“高價進,低價出”;他們對促銷信息“未卜先知”;他們承擔了大量的銷售,卻常常給廠家找亂子,令廠家愛恨交加……“墻頭草”作為二批的代名詞,在廠家和總經銷商眼中似乎已經根深蒂固了。帶著廠家和總經銷商的種種疑惑,今天請大家和中國幕墻網www.gdjiasi.com一起去掀起二批神秘的面紗,解讀那些看似“詭秘非常”的現象吧!
“叛逆”的二批?
通常來講,企業與總經銷對二批的無奈,很大程度上緣于對二批的不理解,我們的一些觀念也是錯誤的。
在廠家和總經銷商的潛意識中,二批就是自己銷售系統中的一部分,進而用自己設計的價格體系和銷售政策作為評價他們的標準,如有“違規”,若不“聽話”,則舉起大棒,或打或罰。
而實際上,中國幕墻網ALwindoor認為,二批市場是獨立的個體,是自成體系的。 首先,二批是以追求利潤最大化和建設自己的網絡關系為運營宗旨的,與廠方和總經銷商的利益出發點是不一樣的。
其次,二批自身有著復雜的運營規律,很多廠家、總經銷商認為奇怪或不合理的現象,在這個體系里都能找到合理的解釋,只是廠家、總經銷商沒有深入探究,或總是按照自己的思維行事。
最后,廠家、總經銷商一般都是通過業務員與二批打交道。在業務員與二批的博弈中,無論在市場的信上,業務員都處于劣勢(二批在市場上摸爬滾打多年,很多就是業務員出身)。
而廠家在潛意識里總認為自己是專業做市場的、自己的業務員是專業能手,比二批懂得多,所以廠家總是相信自己人。因此,業務員對二批的判斷成為廠家的判斷,業務員的不理解成為廠家和總經銷商的不理解,這就是導致誤會和錯誤措施的根源。

“亂價”的罪魁禍首?
我們經常聽到市場上的二批互相指責對方亂價。業務員也不清楚到底誰在亂價。
一般的亂價,根源是由返利設置過高引起的(目的是兩家二批爭奪散戶),這時通過調整返利額度或為返利設置兌現條件,就可以防止二批砸返利。
在一般人眼中,二批的所有商品都是低價進、高價出,其實則不然。二批追求的是總體利潤,在他銷售的商品中有的利潤高,有的利潤低,有的則賠本賣,具體息量、個人綜合素質,還是在經濟由銷售對象和市場發展需要而定。
1.爭奪散戶導致價格異動。
比如:老張銷售鋁材、五金、鋁單板三類產品A、B、C,一般客戶,老張都是按低進高出的方式獲取利潤。
現在零售店小王電話咨詢要鋁材A,鋁材正常批發價是30000元/噸。小王平時進貨總在老張和老李之間搖擺,于是老張對小王說,我這里有點帶促銷的貨,29000元/噸,小王同意進貨后。
老張又說,單送鋁材不方便,給你配點不銹鋼和鋁板吧,小王同意了。于是三樣產品打包送去了,雖然啤鋁材宜了點,但其他產品多賺了。
A廠家業務員找到老張,老張當然不承認,反而說老李低價銷售。
那老張會長期低價給小王供貨嗎?不會的。下次小王再來,老張會說:現在沒有促銷了,按30000元/噸給你吧,小王已經不好意思再找老李了,只好接受。
一般這種偶發現象不會影響價格體系,總經銷商和廠家沒必要對老張采取措施
2.延長促銷期。吸納新客戶。
有時候,廠家和總經銷商的促銷結束后,有的二批就拿促銷期間的囤貨繼續促銷,當兩家爭奪客戶時,二批會把促銷囤貨砸進去。
3.“倒家”的虧本銷售。
每個市場都會有那么幾家二批,號稱“倒家”,被傳得神乎其神,所有的貨都敢虧著賣。
其實是一種假象,是精明的二批故意傳遞給業務員的信息,實際是施加壓力:如果你不給我更優惠的政策,我就低價賣,擾亂你的市場。
有一種比較“牛X”的二批,他經營A、B、C、D多類產品,當客戶以A商品為主進貨的時候,他把A商品價格壓得明顯低于同行,但會給你配B、C商品;當客戶以B商品為主進貨的時候,他同樣把B商品價格壓得很低,但會給你配A、D商品,于是造成了他所有商品都低于同行價格的假象。
而且,他會故意低價向廠方經常關注的H店送貨,業務員去的時候他還會熱情招待,讓業務員看到他生意興隆的景象。很多廠家經不起這種心理戰,主動讓步了,而他更有資本進行這種博弈了。
所有的貨都虧本賣,他賠本賺吆喝?誰信!業務員會說,這都是我親眼所見啊!每個廠家業務員都親眼看到的,但我們只看到其一,沒看到其二,與二批打交道不僅要用眼睛,更要用腳、用腦,能否處理好與這種客戶的關系,則要考驗廠方人員的耐心和智慧。
以上“亂價”行為應該是允許的。二批多數都有自己固定的客戶群,大多數終端不會因一時一點的差價,而改變進貨渠道。而且由于市場信息不對稱,偶爾的價格波動并不會被大多數散戶知道。
至于造成多大的影響,那是有夸張成分的,很多業務員沒有深入調查就人云亦云。如果廠家或總經銷采取了罰或補的措施,情況就會更糟,受罰的一方可能會流失或報復,而受補的一方則可能跟進壓價。

“神通”的二批? 靠“靈通”吃飯
二批老板通常都比較“活躍”,愛廣交朋友。他們在同一市場內一般都有“鐵戶”,保證本地信息的及時互通,在異地也有幾家同行互相通信,更甚至還與總經銷商的關系不一般或背靠廠家“大樹”。他們善于“拼單” (聯合進貨),所以有的二批不進貨也有的賣。
當A得到一個促銷信息時,會立即聯系B,一是求證,二是商議對策。所以當業務員一到B處,B就會把這個信息拋出來,使業務員處于被動:老子有關系,下次你有促銷信息你還不趕快告訴我?更別想對我隱瞞!
二批通常比業務員對市場更敏感,在促銷季來臨前,他們就會八仙過海似的打探促銷信息,有時候確實會比業務員先得到信息。
即便得到沒有價值的信息,他們也會“詐”業務員(掌握談判主動),比如:“隔壁李老板,一天賣200多件吧?”其實他是想了解李老板的生意狀況;“M產品銷2000件獎勵一部車,你公司現在獎啥?”這是想了解廠家現在的政策。
面對二批的“詐唬”,有的業務員沒經驗,或者胡亂承諾;或者將二批的話信以為真,四處傳播、求證,結果滿城風雨,正被二批利用。
雜牌賣出高利潤
王某是某區域的二批,為人精明,且有一定實力。鑒于某個小品牌利潤豐厚,王某就利用暢銷品牌帶動這個小品牌,主攻鄉鎮市場,以代銷、高利潤獲得了支持(很多鄉鎮終端只要接了貨就會盡力去賣),取得了不錯的銷量。
更有些“精明”的二批,自己訂制雜牌產品,設計外觀包裝,提煉新穎賣點,利用高額的促銷和代銷方式,在某些交通閉塞、自己能控制的區域,售價比名牌商品還高。
以上現象經過二批的主觀夸大,業務員的盲目傳播,形成了很大的效應:這些人有能力!這些“特殊”的二批群體,有時被廠家看做必須拿下的“活寶”。
“只見賊吃肉,沒見賊挨打。”事實上,很多精明的二批都在雜牌上摔過跟頭,畢竟,雜牌也只能蜷縮于閉塞之所,而這樣的二批也只是活躍于一隅、身處邊緣地帶。很多業務員總將“某某二批多么強大”、 “對手品牌多強大”掛在嘴邊,實際是為自己銷售不力找借口。
“鐵桿”網絡水潑不進
有一個故事,總經銷K先生,下鄉對Y品牌密封膠鋪貨。來到L鎮的一家便利店,我們剛說幾句話,老板就說:“不要,我們有貨。”他確實有貨,雖然我們比他的進貨價便宜,但老板就是不要,他說: “平時都是劉老板給我送(二批),你們以后再來吧。”
一天遇到幾例這樣的事情。
K先生的業務員說,這是劉老板的老關系戶,別人送不進去的,以后也別再來鋪貨了。真是這樣的嗎?
經過一段時間的考察,發現了個中緣由:
1.在我們離開之后,L老板就給劉老板打電話,一是求證,二是想得到更便宜的貨;
2.當時有貨,不急于進貨;
3.劉老板送貨,把膠槍等一次配齊,如果貿然接了總經銷K的貨,其他商品的采購成本會增加;
4.終端對二批有欠款,如果不從二批處進貨,就要還款,終端為了能得到周轉資金,會盡量從二批處進貨,
5.劉老板能夠選準送貨時機,知道什么時候該補貨,而K的業務員不經常跑市場,選不準時機。這里面最主要的原因是關系不熟,如果多來幾次,找準時機,貨是能送進去的。但很多業務員淺嘗輒止,知難而退,成全了這種不正常的現象。
正讀二批
多年與二批打交道,才知道,二批是全力以赴地求生存,因為二批之間競爭最激烈,但又無法拿出更多的競爭砝碼,于是主要在市場信息不對稱、上游業務人員想不到或看不到的地方做文章。
但是,隨著交通、通訊的快速發展(信息更加透明),隨著現代終端的快速崛起,隨著廠家市場扁平化、業務員經銷商化、產品銷售區域化的推行和演進,二批的處境變得更加困難了。
很多企業和營銷人員看不到二批在產品銷售中的巨大作用,總是把二批看做分享利潤的第三者。在營銷人員的思維里,企業利潤不能少,終端價格不能高,怎么辦?
只有壓縮二批利潤(殊不知還有很多更好的辦法)。于是大企業做直銷,小企業做分銷,只要有可能,都在拋棄二批(一、二級城市的批發部每年在以10%的速度消亡,這種趨勢在逐步向三、四級城市蔓延)。
面對日益嚴峻的市場形式及各方勢力的打壓,二批內部也在優化轉變,尋機突圍:有人在自建終端,向商超、賣場轉變;有人結成橫向聯盟,如二、三級城市出現的“批發商商會”;有的向大品牌靠攏,成為其分銷商;有的向上游挺進,買斷品牌或產品,成為品牌經銷商。
不管怎樣,現存的二批依然使盡渾身解數周旋于廠家、總經銷、同行、終端之間。在他們的世界里,有千變萬化的策略,虛虛實實,錯綜復雜,哪里像廠家人員設計的一批價、二批價、終端價、鋪貨、促銷那么簡單!因此與二批交往,不能不信,不能全信,不要隨隨便便大驚小怪,要深入市場,追根求源。