下半年，房地產市場急轉直下，陷入了充滿恐慌與焦慮的行業寒冬，在降價、裁員、收縮的蕭殺中，很多地產人都對未來的方向感到迷茫。

　　越是艱難困苦之時，越能體現企業領導力與戰略力的高下。

　　今天中國幕墻網www.gdjiasi.com分享一篇來自旭輝集團總裁林峰的文章，幫助大家理清思路，共克時艱。

《遲來的冬天》

作者：林峰，旭輝集團總裁

　　731中央的喊話，重大地打擊了市場的信心，成為一年多來調控的最后一根稻草，市場應聲而落，急速冰凍。萬科喊出了“活下去!”意味著冬天終于來了。

01

晚起的秋風

　　這一次的冬天來得遲，是因為秋風起得晚。

　　上一次的冬天到了2014年9月30日，才等來了政策的春天，中央全面啟動去庫存戰略，在之后的一年多一直到2016年2月，陸續出臺了各類激勵政策。

　　在政策刺激下，從2015年開始，市場持續量價齊升，2016年上半年很多城市的漲幅就已經三四十以上了，地價更是高幅上揚。

　　按照以往的慣例，這時政府應該進入調控階段，房地價應該降低增長幅度。但秋風一直沒有來，一直到10月1日，我們在戈壁上難得的信號中收到了十幾個城市調控的消息。

　　晚起的秋風是不一樣的風：與過往的調控不同，這一次是謀定而后動，不再是一刀切，而是分城調控，像打地鼠一樣，哪里冒頭打哪里。

　　中央不定統一政策，只定目標，不得超過十月份房價水平，做不到的問責，同時派出各個巡查組整頓行業秩序。快準狠，秋風有如霜冰拂面。

　　遲來的冬天總是漫長而寒冷：秋風起后，由于是分城市的調控，調控的波段一浪浪地來，同時有些限價政策又掩蓋了房價下降反而刺激了消費，于是秋風刮起后一年多，冬天還遲遲未來。

　　在政策層層加碼、城城覆蓋后，2018年終于日漸下滑，三季度徹底入冬。

　　中央對行業態度的變化、高效的調控手段，加上對經濟增長波動的高容忍度，使行業原有的三年小周期發生根本變化。

　　整個大周期被各個城市的小周期燙平，從V字型變成L型，冬天變得寒冷且漫長，似乎看不到黎明的曙光。

02

迎接下半場

　　劈你的雷還在路上：現在還不是最寒冷的時刻，還有很多長效政策在路上。

　　包括房產稅的征收、預售制度的調整、棚改政策的取消等等，每一項都可能雪上加霜，冰凍三尺。

　　但是，可能這些雷不用劈，光嚇嚇，市場就已經不行了。

　　前幾年開始征收的土地增值稅，其實出臺的時間是94年那一輪調控，還沒有實施，市場就已經狂跌了，直至十幾年后才被重新啟用。所以，不要心存僥幸，政策武器庫里的重量級原子彈還沒出來呢。

　　內憂與外患：這一輪行業承載的壓力可能會更甚于08年和14年，彼時行業雖然不好，但外部環境還是相對有利些。

　　今年屋漏偏逢連夜雨，正好碰上貿易戰、國家去杠桿、經濟增長回歸中速、股市大跌、社保稅務征收、控制地方債務......

　　外貿、投資和內需三個核心引擎上均受到前所未有的壓力，融資總量、居民實際購買意愿與購買力都大幅下降，對行業而言，無異釜底抽薪。

　　地產的下半場，更是國家的下半場：美國本屆政府從根本上調整了對中國的戰略輸出，從戰略伙伴關系變成了全面遏制與競爭。這會帶動跟隨國家對中國圍追堵截，嚴重影響中國和平崛起的外部環境。

　　地產作為一個大行業，幾千年來，不論中外，從來都是和國家的國運息息相關。

　　沒有一個國家國運不好而地產行業會好的，反之亦然。國運差時，你選什么行業都不會好。

　　中速發展、質量發展、合作與斗爭相結合的發展，這是中國大國崛起的下半場，地產行業也必然相應進入低速、有質量的發展下半場。

03

認清客觀本質

　　一個時代的變化：要清醒地認識到，地產行業已經從生產時代轉向消費時代。

　　生產時代的特征是極致提升產能，不論是加杠桿還是跑馬圈地，很長一段時間地產行業也是資源導向、產能驅動的。

　　但是消費時代則不然，你有產品可能賣不出去，要能適應甚至創造客戶需求。舉個例子，福特的T型車剛開始幾年賣得很好，產量很大，但最終被通用超過了。地產也到了要深入研究客戶和產品的時代。

　　地產的三個不變：

　　其一是支柱產業的地位不變。不管有沒有在正式的文件里提及，房地產占了整個GDP百分之十幾的比重，加上其他關聯產業的產值接近二十，在未來很長一段時間，是沒有其他行業能夠替代的。

　　其二是仍然存在大量的市場需求。中國城市化的發展正處于50%到70%的階段，有大量人口遷移帶來的需求。此外二胎政策和家庭小型化，也帶來當地自然增長的需求。

　　其三是下個三十年的國家戰略還需要它。不論是滿足人民日益增長的對美好生活的需求，還是實現全面小康及社會主義現代化，都需要好的房地產產品。即便到了發達國家階段，不論美國日本，地產行業都占到GDP的11%-12%左右，大約一人一年一平米。

　　六個回歸：在大周期下，地產行業將去掉喧囂浮躁，回歸本質。

　　市場回歸平穩，不再大起大落。

　　產品回歸生活，全面細致考慮生活需求而非簡單地段價格。

　　土地回歸理性，地價將回落到一個合理的區間之內，不再地王頻生。

　　增長回歸質量，粗放式的規模增長將會被有質量的增長取代，有質量的增長是可持續的、各項財務指標均衡的增長。

　　房企回歸穩健，房企將逐步降低杠桿比率，控制債務風險。

　　行業回歸制造業，行業的利潤率會回歸，會有一批企業退出紅海，紅海之后可能才有藍海。

　　世界沒有那么好，但可能也沒有那么壞。從本質上看，我們只要對國家有信心，對行業長遠的未來就有信心。

04

危機總是意味著危險和機會并存

　　克服恐懼的心態：別人貪婪時你要恐懼，別人恐懼時你要貪婪。

　　這是一個投資的黃金法則，道理所有人都懂，但是做到很難。

　　大家總是在市場上行時過分樂觀，在市場下行時過分悲觀，其實任何的投資都不應該看當下，而應站在未來看現在，去看趨勢是什么，從我們對地產本質的分析，應該對地產未來有信心，要克服當下過度悲觀恐懼的心態。

　　看到未來十年什么不變：很多人談戰略時，都是在想我還要去做什么，但其實應該反過來想未來十年有什么不變，我們不做什么、少做什么，并且騰出時間精力做好自己已經在做的一部分工作。

　　地產未來十年二十年甚至三十年不變的一定是品質不斷提升的產品和服務，那才是地產人安身立命的根本，是未來希望之所在，應該傾全力去打造。

　　機會的窗口：機會的窗口期始終存在，但機會永遠留給有準備的人。應該練好內功，提升管理，升級產品，改進服務，同時儲備好糧草。

　　由于每個城市的情況和調控的力度效果不同，所以不會有一個統一的窗口期，每一個城市會在不同時間打開窗口，值得密切關注。

　　特別是已經調控到位、房價大幅回落的城市，窗口可能會優先打開。

　　另外關注有人口導入的城市，未來房企要蓋有人住的房子，有人的地方就有機會。

05

希望之光永遠在奮斗者的眼睛里

　　奮斗者的運氣永遠不會太差：就算跑不贏老虎，也能跑得贏隔壁老王，就有了活下去的機會。只要能活下去，作為一個五千年的古老行業，未來仍然大有可為。

　　地產從業人士要回歸到工匠的初心，規規矩矩做事，踏踏實實做人，手藝人是餓不死的。

　　冬天降溫是調控所致，更是客觀規律。行業經歷了前兩年自市場誕生起就未曾有過的高溫期，現在必然要面對史上最寒冷的冰河期。

　　美國沒有政府調控，但08年市場自然調整帶來的危機，也比中國行政調控的后果有過之而無不及。

　　冬天來了，降降溫殺殺菌，對行業健康有好處。從進化論的角度來看，未嘗不是好事。環境困難，其他物種就不會眼紅入侵，行業弱者整合淘汰了，幸存者基因更強大了，這是自然規律，也是社會規律。

　　現在不要問國家能為你做什么，而是要問你能為國家做什么。

　　共體時艱，放棄幻想，更不要怨天尤人。唯有努力奮斗，把自己本分的工作干得更好，同時存點口糧，這不僅是為了過冬，更是作為春耕的種子。

　　在最黑暗漫長的寒冬里，我們也要懷揣著對春天的希望!