要說(shuō)足球裝備市場(chǎng)的大佬，非阿迪達(dá)斯莫屬了。這家1948年以足球起家的德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌公司如今在足球裝備市場(chǎng)上依然占據(jù)著近40%的份額，2013年的營(yíng)收額達(dá)到了近24億美元。

　　足球作為世界第一大運(yùn)動(dòng)，其主要市場(chǎng)在歐洲。近水樓臺(tái)先得月，這成為總部身在歐洲的阿迪達(dá)斯一直引以為傲的籌碼。

　　阿迪達(dá)斯和世界杯的淵源，要追溯到上世紀(jì)70年代——阿迪達(dá)斯于1970年第一次贊助了世界杯。去年，阿迪達(dá)斯與FIFA官方完成了續(xù)約合同，阿迪達(dá)斯將作為FIFA的官方合作伙伴直至2030年。 60年的姻緣正如阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納(Herbert Hainer)所說(shuō)：“足球一直是阿迪達(dá)斯品牌DNA的一部分，秉承傳統(tǒng)是一個(gè)品牌一直延續(xù)的航標(biāo)。”

　　然而，1960年代末，靠跑步起家的美國(guó)公司耐克似乎已有后來(lái)居上之勢(shì)，2013年耐克公司在足球市場(chǎng)的營(yíng)收額已經(jīng)達(dá)到了20億美元，約占近30%的市場(chǎng)份額。實(shí)際上，耐克進(jìn)軍足球市場(chǎng)只有短短20年時(shí)間;1994年，當(dāng)世界杯“落戶”美國(guó)的時(shí)候，耐克借勢(shì)而上。

　　2014年是世界杯年，兩家體育用品巨頭勢(shì)必會(huì)展開(kāi)一番龍爭(zhēng)虎斗。

　　阿迪達(dá)斯CEO海納在年初表現(xiàn)了他雄心壯志：“2014年不僅只是足球年，而是屬于阿迪達(dá)斯的足球年”。這也符合世界杯官方贊助商的作風(fēng)，官方logo、吉祥物、官方用球，所有官方人員及工作人員服裝供應(yīng)商，場(chǎng)邊廣告等權(quán)益猶如倚天屠龍?jiān)谑郑�阿迪達(dá)斯擲地有聲：我才是王者，其他體育品牌請(qǐng)靠邊。

　　另一方面，沒(méi)有拿到世界杯官方權(quán)益的耐克公司則顯得“溫情”許多，耐克負(fù)責(zé)世界杯的全球創(chuàng)意總監(jiān)馬丁·羅蒂(Martin Lotti)日前接受時(shí)采訪說(shuō)到：“世界杯和奧運(yùn)會(huì)其實(shí)很像，所有的球隊(duì)都帶著強(qiáng)烈的國(guó)家集體榮譽(yù)感，耐克需要做的就是用創(chuàng)意將愛(ài)國(guó)主義和足球完美結(jié)合。”避重就輕，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的創(chuàng)意，同時(shí)喚起球迷的共鳴，耐克也要用自己的方式“玩”世界杯。

　　球衣贊助演繹營(yíng)銷(xiāo)“攻防”

　　在巴西世界杯賽上，耐克將為10支球隊(duì)提供球衣，分別為：澳大利亞隊(duì)、巴西隊(duì)、克羅地亞隊(duì)、英格蘭隊(duì)、法國(guó)隊(duì)、希臘隊(duì)、荷蘭隊(duì)、葡萄牙隊(duì)、韓國(guó)隊(duì)和美國(guó)隊(duì)。其中奪冠大熱巴西、英格蘭、葡萄牙等熱門(mén)球隊(duì)必將為耐克博來(lái)不少眼球，而鎖定美國(guó)隊(duì)也將確保耐克在北美市場(chǎng)的穩(wěn)定地位。

　　而阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)數(shù)量則從上屆世界杯時(shí)的12支減少為9支，分別是：西班牙隊(duì)、阿根廷隊(duì)、哥倫比亞隊(duì)、德國(guó)隊(duì)、日本隊(duì)、墨西哥隊(duì)、尼日利亞隊(duì)、波黑隊(duì)和俄羅斯隊(duì)。但是，西班牙、阿根廷、德國(guó)組成的“阿迪世界杯冠軍保衛(wèi)隊(duì)”也不容小覷。

　　然而值得注意的是，兩位品牌大佬相互搏殺時(shí)，PUMA已從身后慢慢追上。今年的世界杯上，意大利、瑞典、科特迪瓦、阿爾及利亞、喀麥隆、加納、烏拉圭、智利共八支國(guó)家隊(duì)將身披PUMA戰(zhàn)衣。這股新勢(shì)力勢(shì)必會(huì)在世界杯上刮起一陣旋風(fēng)。

　　不難看出，曾經(jīng)雄霸歐洲的阿迪達(dá)斯似乎已經(jīng)失去了霸主地位，多家國(guó)家隊(duì)已經(jīng)改頭換面穿上耐克或PUMA的球衣。這可能與阿迪達(dá)斯耗費(fèi)大量資金在世界杯官方贊助的權(quán)益上有關(guān)。

　　贊助球星球鞋也有學(xué)問(wèn)

　　除了球衣之外，球鞋成了阿迪和耐克另一塊競(jìng)相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　據(jù)體育營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查公司Repucom上周發(fā)布的世界足壇十大最具市場(chǎng)價(jià)值的球星排行，有6人與耐克簽約，3人屬于阿迪達(dá)斯陣營(yíng)。

　　耐克贊助的葡萄牙人克·羅納爾多(C羅)以86%的全球知名度領(lǐng)銜該排行榜。而2013年一年印有他名字的球衣就賣(mài)了超過(guò)100萬(wàn)件。阿迪贊助的梅西的全球知名度為76%，位居第二。 Repucom認(rèn)為，C羅在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍有助于提升其市場(chǎng)價(jià)值。C羅在推特(Twitter)上已經(jīng)有2600萬(wàn)粉絲，而“寡言的”梅西則只有200萬(wàn)追隨者。

　　今年世界杯上，二者的較量也必將為各自品牌東家造勢(shì)。而伊涅斯塔、皮克、托雷斯、內(nèi)馬爾、卡西等人的戰(zhàn)靴也著實(shí)讓人矚目。耐克、阿迪也早在年初發(fā)布了新戰(zhàn)靴來(lái)擴(kuò)大媒體聲量：

　　圖：C羅 Nike Mercurial Superfly系列戰(zhàn)靴

　　圖：梅西 Adidas F50系列戰(zhàn)靴

　　其實(shí)，贊助球星，耐克和阿迪達(dá)斯也有自己的小心思。多數(shù)情況下，贊助商們會(huì)保持球星的球衣和球鞋的品牌一致，以免為“他人做嫁衣”。然而，也有漏網(wǎng)之魚(yú)。

　　雖然阿迪達(dá)斯是德國(guó)隊(duì)球衣贊助商，但“德國(guó)戰(zhàn)車(chē)”的多名大牌球員穿的都是耐克戰(zhàn)靴。在之前一場(chǎng)德國(guó)與波蘭隊(duì)的比賽中，細(xì)心的觀眾驚訝的發(fā)現(xiàn)，有9名德國(guó)首發(fā)隊(duì)員穿上了耐克的戰(zhàn)靴。但阿迪達(dá)斯否認(rèn)他們未能“慧眼識(shí)英雄”，表示德國(guó)隊(duì)27人中有14人都穿的是阿迪達(dá)斯球鞋。另一方面，身披耐克戰(zhàn)衣的范佩西卻穿上了阿迪的球靴。可見(jiàn)，雙方在球衣球靴的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中處于相互博弈的局面(見(jiàn)下圖)。

　　讓廣告來(lái)得更猛烈些

　　發(fā)布廣告已經(jīng)成為兩大巨頭每屆世界杯隔空喊話的傳統(tǒng)，也是雙方各自“炫耀”自己的時(shí)刻。當(dāng)然由于官方贊助和非官方贊助的區(qū)別，阿迪達(dá)斯“名正言順”，耐克公司只能“暗度陳倉(cāng)”。

　　早在2013年底，阿迪達(dá)斯便開(kāi)始了首輪攻勢(shì)。一則名為《桑巴系列(Samba Collection)》的廣告將阿迪達(dá)斯品牌和獨(dú)特的巴西風(fēng)情融合在一起。短短兩個(gè)月內(nèi)，該視頻的點(diǎn)擊量便輕松突破了1200萬(wàn)次，成為了阿迪當(dāng)時(shí)瀏覽量最高的廣告(圖)。

　　而在幾周后，耐克便給予了回?fù)簟Ｒ粍t名為《敢為巴西(Dare to be Brasilian)》的廣告通過(guò)虛擬巴西經(jīng)典球員和教練間接的使耐克品牌和巴西世界杯巧妙聯(lián)系在一起。然而550萬(wàn)的點(diǎn)擊率似乎遜色了一些(圖)。

　　在接下來(lái)的幾個(gè)月里，耐克陷入了沉寂。阿迪達(dá)斯卻接連發(fā)布了3個(gè)系列廣告，其中兩個(gè)是關(guān)于世界杯官方用球(Brazuca)：《I am Brazuca》和《Brazuca Around the World》系列，其中《I am brazuca》作為官方足球的介紹視頻，YouTube上的點(diǎn)擊率已接近四百萬(wàn)(圖)，而這還不包括其他網(wǎng)站的二次傳播。《Brazuca Around the World》系列作為前者的補(bǔ)充，為所有參賽國(guó)各自做了一份“私人定制”，喚起各國(guó)本土球迷的熱情和共鳴，該系列的點(diǎn)擊總量也迅速達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別

　　另外一則廣告《Fastor Fail》是關(guān)于之前提到的球靴。阿迪達(dá)斯看家球星梅西傾情出鏡，將他的速度和技術(shù)展現(xiàn)得淋漓盡致。廣告一出，梅西的粉絲蜂擁而至，千萬(wàn)的點(diǎn)擊量就是最好的見(jiàn)證。難怪阿迪官方信誓旦旦：今年阿迪達(dá)斯的世界杯球鞋將賣(mài)出200萬(wàn)雙。

　　可以說(shuō)，4月份之前的廣告大戰(zhàn)只是雙方的預(yù)熱，真正的高潮在世界杯臨近的時(shí)刻降臨。誰(shuí)都明白，屆時(shí)將有超過(guò)10億觀眾關(guān)注這一饕餮盛宴。

　　4月1日，耐克拿出了他的看家本領(lǐng)，《搏上一切(Risk Everything)》的廣告首次出現(xiàn)在各大媒體和社交網(wǎng)站上。C羅、內(nèi)馬爾和魯尼在視頻中收拾行李，打點(diǎn)一切，蓄勢(shì)待發(fā)走上球場(chǎng)，就如同標(biāo)題一般，寓意世界杯即將來(lái)臨，耐克已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。由于大牌球星的加盟，該廣告在出來(lái)一個(gè)月后就輕松突破了千萬(wàn)點(diǎn)擊率。

　　然而，耐克的廣告風(fēng)暴并沒(méi)有停止。和四年前的廣告《書(shū)寫(xiě)未來(lái)(Write the Future)》一樣，一則名為《贏家留下(Winner Stays)》的廣告在四月底發(fā)布。耐克祭出所有當(dāng)家球星，C羅、內(nèi)馬爾、小白、內(nèi)斯塔等如此華麗的陣容加上世界杯球場(chǎng)情境的模擬，甚至連綠巨人都出現(xiàn)在鏡頭里，4分鐘的巨星大餐讓觀眾連連叫好。

　　該視頻的Youtube點(diǎn)擊率已經(jīng)達(dá)到了驚人的7000萬(wàn)。作為非官方贊助商，耐克用“巨星政策”再次“埋伏”了阿迪達(dá)斯。正如耐克馬克·帕克(Mark Parker)說(shuō)到：“世界杯的能量是驚人的，我們希望用這些能量來(lái)影響我們的消費(fèi)者，提升我們的品牌，最終能確立我們?cè)谧闱蛏系念I(lǐng)先地位。”

　　耐克的喧賓奪主，作為官方贊助的阿迪達(dá)斯自然給予正面回?fù)簟?月24日，阿迪達(dá)斯的殺手锏祭出，由梅西領(lǐng)銜，厄齊爾、阿爾維斯、蘇亞雷斯、小豬、哈維等傾情加盟的廣告《夢(mèng)想：孤注一擲(The Dream: All in or Nothing)》正式上線，與耐克的虛擬世界杯場(chǎng)景不同，阿迪達(dá)斯在視頻中毫無(wú)保留的使用了一切官方可用的權(quán)益，官方logo、用球、官方片花、場(chǎng)邊廣告、真實(shí)的世界杯場(chǎng)地等等。

　　該廣告僅僅上線十天，YouTube上的點(diǎn)擊率已經(jīng)攀上了3000萬(wàn)。相信在世界杯臨近之際，這個(gè)數(shù)字會(huì)有新的突破。

　　隨著比賽的到來(lái)，兩大品牌主的競(jìng)爭(zhēng)必將會(huì)愈演愈烈，無(wú)論是球場(chǎng)內(nèi)還是球場(chǎng)外，傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都是雙方廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的足球市場(chǎng)，正如雙方的廣告語(yǔ)“搏上一切”和“孤注一擲”，一場(chǎng)“你死我活”的戰(zhàn)役已然打響。