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　　上一年，門窗（詞條“門窗”由行業大百科提供）行業“寒戰”徹底爆發，整個行業進入寒冬，企業倒閉、老板跑路、高管離職等充斥著門窗行業，市場氣溫驟降，一時之間，行業內人心惶惶。而2015下半年年，門窗行業稍有“回暖”，門窗行業有望迎來春天......

　　一、2015年門窗市場為何低迷?

　　其實引起門窗行業市場低迷的原因，從經濟以及行業現狀，筆者認為主要是以下幾點：

　　第一、整體中國經濟下行：經濟增速的放緩，一定程度上造成消費者整體收入增長的放緩，再加上中國的高端消費降低,導致整體社會的消費力的下降。

　　第二、上游房地產行業不景氣：中國房地產行業前幾年一直是飛速的發展，整體帶動了房地產下游近50個行業的發展，也帶來了中國經濟的高速增長，而在2014年，隨著經濟增速的下降，高企的房價減緩了需求的釋放，同時也壓縮了業主對于整體家裝的預算;

　　第三、股市資本市場的活躍：從2014年7月開始，沉迷多日的股市開始爆發，到今年6月，僅上證指數就從2000點左右一路上漲到最高5100多點，暴漲250%，每日交易總量從800億的水平，最高漲到一萬億元左右的交易總額。大量社會資金涌入股市，導致貨幣往消費領域的流動性降低，讓大量的需求被遏制或被延后;

　　第四、各地賣場的無序擴張：從2010年起，各大城市家居賣場呈現爆發性擴張，不少城市的家居賣場規模已在5年間增長3倍以上;需求增長的速度顯然沒有賣場擴張的速度快，這在今年體現的更加明顯;

　　第五、創新渠道的分割：軟裝、整裝行業的迅速成長所帶來的一體化居家解決方案及電子商務的迅猛發展，也在蠶食著門窗行業的這杯今年本來就不太多的羹;

　　今年的環境，讓部分定位不清，管理不強，渠道薄弱及現金流不充沛的門窗企業舉步維艱，甚至轟然倒閉;行業里說洗牌已經說了很多年，而今年的環境，無疑是加快了亂象叢生的門窗業洗牌的節奏。其實在各行各業發展中的規律都是一樣，只有潮水褪去，才知道誰在裸泳;

　　二、門窗行業還會有春天嗎?

　　那么門窗行業還有春天嗎?答案是肯定的!筆者認為，中國門窗行業的未來是美好的，首先是在中國的城鎮化進程所帶來的剛需。中國房地改全面推進是在1998年，在這期間大量的農民進入城市，同時開創了中國商品房時代，1998年人均住房面積為9.3，城市居民2.3億左右;而截至2014年，我國城鎮人口已達到7億人，在這17年之間，將有5億人口從農村進入城市，所以說，過去的17年對于房地產行業以及處于下游的家居建材行業，根據預測，在未來2020年，中國城鎮化率將達到60%，這意味著中國將新增1.7億左右的城鎮人口，所以未來，剛需還是有的。

　　第二是改善型需求的激增：中國家庭平均每8-15年的重裝周期，也意味著一大波改善需求的群體襲來!而根據向上型消費的趨勢來看，一旦改善，就意味著要比以前好，特別是耐消品行業，就像換車一樣，一旦確定要換，肯定比以前換的要好，否則寧愿湊活。2003年中國門窗市場規模為1500億左右，如果這批人開始換門窗，所帶來的改善需求至少是2500億以上;未來的家居建材行業，改善型需求一定呈幾何級數量的增長!我們看到這幾年以改善需求消費為主的紅星美凱龍、居然之家等大型賣場：實木、歐美、古典門窗等高檔門窗的崛起，也是順應趨勢的產物;

　　第三是中國經濟的增長所帶來的消費力提升：中國經濟還是維持在7%左右的增速，相比歐美發達國家1%左右增速來講，這個增長的速度還是驚人的。據預測，未來15-20年，中國中產階級的數量將增加3倍，這部分人將代表中國未來最具備消費潛力的群體。在發達國家，平均每人每年消費門窗約為300歐元左右，而中國，目前不足50歐元，從未來消費的總量及消費的趨勢來看，這個需求的增長空間顯然是非常巨大的;

　　剛需群體的消費力與改善型需求的消費力差異巨大，如果說過去門窗消費呈現的是金字塔型的消費結構，而未來必定呈現啞鈴狀銷售結構，直白一點，剛需是基本需求，強化實用性，強化性價比;而改善型需求則更加強化品牌、設計、材質、環保等;

　　三、門窗行業未來之路如何走?

　　因人口紅利逐漸消失;資源、勞動力等成本的上漲，讓中國門窗出口逐步艱難;國外大批訂單開始往資源價格低，勞動力成本低的國家或區域轉移;近年來，中國門窗的出口增速明顯降低，所以外貿型企業必然面臨艱難的轉型，需增強管理能力，提升產品性價比或通過整合上游產業鏈、通過現代化設備來降低成本，否則肯定會遭到淘汰，所以轉型或升級是必然;

　　同時，很多內銷型企業目前還把重心放在招商上，而在終端及品牌方面投入較少;只重視推銷，不重視營銷;甚至連推銷也只推銷到了經銷商這個層面，從而忽略了消費者這個主體;筆者認為在寒冬來臨的時候，除了提升自身管理能力和產品質量以外，首先是自身定位找準，同時重視品牌傳播，以及終端呈現;作為25-45周歲，購買參與度最高的主流消費群體，對品牌的重視程度將越來越高，而品牌的呈現除了知名度以外，更多的是實體體驗以及美譽度;所以無論如何定位，企業應在廣宣方面的投入及終端管理的加強是必然;而今年經濟環境不好，企業獲取資源的成本相對較低，所以如果企業重視對品牌的打造，則應在此時加大對宣傳及終端的投入;

　　第二是企業營銷核心戰略的后移，逐步將企業營銷的重心從招商開店，位移到終端盈利能力、位移到對消費者的知名度及美譽度上來;企業想要基業長青，戰略焦點十分重要，過去的粗放式擴張，在未來一定是行不通的，在這個時候，更多的應該是讓經銷商活下來，讓品牌走出去;

　　第三是重視互聯網，這不是讓大家都去開網店，而是利用互聯網進行品牌的推廣及傳播，從而有利于品牌的推廣;門窗行業本身是一個典型的低關注度，高參與度的行業;對于絕大多數消費者而言，門窗行業是陌生的，所以消費者在需求出現到購買前一定會收集大量信息，而在4G移動互聯網時代，獲得信息變得十分方便，以前是幾小時的話，今天是幾分鐘甚至幾秒鐘;

　　第四是強化新興渠道的合作與拓展，近年來整裝及軟裝行業發展迅猛，包括精裝房的建設，這恰恰是改善型需求群體未來對美好居家生活追求的一種實現方式，一體化的硬軟裝方案;同時網購也對于對消費能力有限的剛需市場提供了更好、更便宜的購物渠道;

　　第五是加強研發能力，以上游的風格趨勢來確定新品研發的方向永遠不會出錯;中國的門窗行業一直是在模仿中成長，而差異化的產品無非是避開無序競爭的利器，成熟的產業都是以研發與營銷為兩大核心，門窗產業的未來也自然不會例外;

　　冬天來了，我們必須要多加衣服，只有接受現狀，立即改變才能夠生存發展;最后，用英國詩人雪萊《西風頌》中的詩句作為本文的結尾：“冬天來了，春天還會遠么?”