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降、減、提、增!甲方2019年的四大戰(zhàn)略,您知道嗎?

來(lái)源:中國(guó)幕墻網(wǎng)收集整理  作者:歐陽(yáng)捷  日期:2018-12-13
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  最近,我們提出住宅市場(chǎng)正在進(jìn)入橫盤時(shí)代,樓市不會(huì)大起大落,房?jī)r(jià)不會(huì)大漲大跌,從長(zhǎng)周期來(lái)看,市場(chǎng)已經(jīng)從高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期進(jìn)入了“房住不炒”的平穩(wěn)發(fā)展期。

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  提要:

  1、降負(fù)債成主流,加杠桿并行

  2、減增速趨共識(shí),爭(zhēng)排名當(dāng)先

  3、提品質(zhì)是正道,明需求為重

  4、增效益乃本質(zhì),求均衡方穩(wěn)

  最近,我們提出住宅市場(chǎng)正在進(jìn)入橫盤時(shí)代,樓市不會(huì)大起大落,房?jī)r(jià)不會(huì)大漲大跌,從長(zhǎng)周期來(lái)看,市場(chǎng)已經(jīng)從高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期進(jìn)入了“房住不炒”的平穩(wěn)發(fā)展期。

  橫盤時(shí)代,房企的發(fā)展模式與策略都將發(fā)生很多變化,降負(fù)、減速、提質(zhì)、增效將成為策略新趨勢(shì)。

  01、降負(fù)債是主流,加杠桿并行

  理論上講,在樓市平穩(wěn)發(fā)展期,房企的安全系數(shù)更高。

  既然安全系數(shù)高,房企為什么還要降負(fù)債呢?

  因?yàn)椋?dāng)前中美關(guān)系處于巨大的不確定性與不穩(wěn)定性之中,而這種“NO”關(guān)系已經(jīng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成很大的負(fù)面影響。

  隨著時(shí)間的推移,中國(guó)面臨的新挑戰(zhàn)層出不窮,新壓力不斷加大,新沖突重巒疊嶂,中美在經(jīng)濟(jì)、科技、網(wǎng)絡(luò)、人才、能源、金融、貨幣、意識(shí)形態(tài)、文化教育甚至軍事等各個(gè)領(lǐng)域的撞車都難以捉摸、無(wú)可回避,可謂是一波未平一波又起。

  在可預(yù)期的市場(chǎng)中,企業(yè)負(fù)債率略高并無(wú)大礙,只要現(xiàn)金流能夠覆蓋經(jīng)營(yíng)成本、還本付息,企業(yè)就沒(méi)有問(wèn)題。

  但在不確定之下,部分企業(yè)負(fù)債率過(guò)高,就可能在遭遇市場(chǎng)不確定之時(shí)面臨失控風(fēng)險(xiǎn),包括銷售不暢、現(xiàn)金流斷裂、高管流失、資不抵債、控制權(quán)轉(zhuǎn)移……

  在不可預(yù)期的不穩(wěn)定市場(chǎng)中,相對(duì)保守的策略是更有效的。

  于是,降負(fù)債就成為一些房企的主動(dòng)選擇。

  目前,已有多家房企提出了降負(fù)債目標(biāo),并且減少了土地獲取及其投資。

  截至目前,銷售額前30強(qiáng)房企中,按權(quán)益計(jì)拿地金額比2017年全年減少的就有20家,其中下降30%以內(nèi)、30-50%、50%以上的分別有6、6、8家,可見(jiàn)大多數(shù)30強(qiáng)房企已經(jīng)走在降負(fù)債的路上了。

  盡管今年還有將近一個(gè)月的時(shí)間,預(yù)計(jì)30強(qiáng)房企今年拿地金額超過(guò)去年的不會(huì)多于12家。

  拿地金額減少有助于降負(fù)債,負(fù)債率下降有助于現(xiàn)金流的改善,現(xiàn)金流改善也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)捕捉新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可能。

  我們相信,未來(lái)多數(shù)房企的負(fù)債率將繼續(xù)下降,換言之,降杠桿已是主流趨勢(shì)。

  我們注意到,30強(qiáng)房企中,選擇少拿地、降杠桿的民營(yíng)企業(yè)達(dá)到12家,可見(jiàn)民營(yíng)企業(yè)對(duì)資金安全的考量更為關(guān)注。

  同時(shí)我們也注意到,有人選擇降杠桿,有人卻在加杠桿。

  有一些房企似乎還沒(méi)有想好是否需要降負(fù)債,或者他們的土地儲(chǔ)備的確不足,從拿地策略來(lái)看,它們依然在增加土地儲(chǔ)備。

  前30強(qiáng)房企中,按權(quán)益計(jì)拿地金額相比2017年全年增加的有10家,其中增速超過(guò)50%的有3家,相對(duì)比較激進(jìn)。

  甚至有個(gè)別房企土地購(gòu)置金額幾乎連年翻番,沒(méi)有加杠桿的資金,很難實(shí)現(xiàn)這樣的土地儲(chǔ)備增量。

  增土儲(chǔ)、加杠桿的民營(yíng)企業(yè)也有8家,占30強(qiáng)房企中增土儲(chǔ)企業(yè)的80%,這意味著它們看好后市,意圖加大投資、提升排名。

  國(guó)企判斷也有很大分歧,30強(qiáng)房企中的6家國(guó)企土儲(chǔ)四降兩升,2家混合制國(guó)企土儲(chǔ)也都是下降的。

  雖然,國(guó)企對(duì)業(yè)績(jī)的追求和趨勢(shì)預(yù)判的敏感度或許不如民企,但其背書(shū)強(qiáng)大,且多年來(lái)市場(chǎng)化程度已經(jīng)較高,土儲(chǔ)降多增少,它們中期動(dòng)向的差異也是值得持續(xù)關(guān)注的。

  02、減增速是共識(shí),爭(zhēng)排名為先

  基于國(guó)家宏觀調(diào)控邏輯,我們預(yù)判,未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)將是“大穩(wěn)小亂”、零增長(zhǎng)區(qū)間的橫盤時(shí)代。

  在這一大背景下,可以預(yù)見(jiàn),土地成交將保持相對(duì)較低的水平。

  在一二線城市,土地供應(yīng)很難明顯增長(zhǎng)。

  在三四線城市,房企拿地會(huì)變得更加謹(jǐn)慎,這也意味著未來(lái)的住房供應(yīng)不會(huì)更多,未來(lái)的成交面積也將在“零增長(zhǎng)區(qū)間”內(nèi)徘徊。

  當(dāng)然,房?jī)r(jià)還是會(huì)繼續(xù)按住。

  因此,市場(chǎng)蛋糕不會(huì)變得更大。

  明年,房企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)會(huì)如何確定呢?

  首先,從資金環(huán)境看,金融支持的盤子不會(huì)更大了。

  調(diào)控政策指向就是平穩(wěn),如果流入房地產(chǎn)的資金趨于不多不少的恒量,房地產(chǎn)市場(chǎng)至少穩(wěn)住一大半。

  因此,不論是銀行按揭貸款,還是開(kāi)發(fā)貸款,目前都已處于負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間。

  盡管近期房企發(fā)債開(kāi)閘,但基本控制在當(dāng)年總額度之內(nèi),發(fā)債基本用于還債,整體上并未增加多少現(xiàn)金流。

  如果房企選擇繼續(xù)加速,就需要更多的現(xiàn)金流入,沒(méi)有更多的金融支持,就需要更多的銷售收入,才能有足夠的現(xiàn)金流支持繼續(xù)拿地?cái)U(kuò)張。

  如果想要大幅提高銷售收入,就需要在基本沒(méi)有增長(zhǎng)的市場(chǎng)中,搶奪現(xiàn)有蛋糕份額,就將面臨其它房企強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)和抵抗,就可能出現(xiàn)更多的以價(jià)換量,房企的利潤(rùn)率損失可能會(huì)比較大。

  其次,從企業(yè)效益看,限價(jià)令抑制利潤(rùn)水平將拉低房企價(jià)值。

  橫盤時(shí)代,更多的企業(yè)將轉(zhuǎn)向追求效益而非規(guī)模。

  這很像我們的GDP模式,當(dāng)經(jīng)濟(jì)體量(規(guī)模)越大,增速越難保持高位,從兩位數(shù)下降到個(gè)位數(shù)甚至進(jìn)一步下滑成為必然規(guī)律,無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家都是如此。

  與此同時(shí),經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的提高就變成國(guó)家與企業(yè)的共同追求。

  我們預(yù)判,房企整體發(fā)展速度會(huì)減緩,預(yù)計(jì)明年20強(qiáng)房企整體平均增速將降至30%左右。

  其背后的邏輯有三:

  一是在去杠桿、降債務(wù)的大背景下,流入房地產(chǎn)的資金不會(huì)變得更多。沒(méi)有更多的資金滾動(dòng)投入,增速下降是必然的。

  二是木秀于林,風(fēng)必摧之。躲在國(guó)企身后半步,或許不失為民企的生存智慧,脫穎而出未必更好,而國(guó)企的激勵(lì)機(jī)制也使得其進(jìn)取之心并不足夠強(qiáng)烈。

  三是企業(yè)更看重的其實(shí)是行業(yè)地位(排名),行業(yè)排名決定了融資能力與資金成本。

  從2018年1-11月與2017年1-11月前20強(qiáng)房企銷售額對(duì)比來(lái)看,有14家房企增速是下滑的,平均下滑幅度54%,可見(jiàn)增速整體放緩已現(xiàn)端倪。

  當(dāng)然,我們也會(huì)看到排名20-50強(qiáng)的房企中,也會(huì)有一些企業(yè)試圖超車,以爭(zhēng)取更好的行業(yè)排名,特別是近幾年大額拿地的房企。

  03、提品質(zhì)是正道,明需求為重

  如果說(shuō),客戶可以細(xì)分為投機(jī)客、投資客、首置客、改善客,那么,在“房住不炒”的橫盤時(shí)代,投機(jī)客退場(chǎng)、投資客謹(jǐn)慎、首置改善的自住客登堂已是大勢(shì)所趨,客戶換場(chǎng),需求當(dāng)然也就大不同了。

  過(guò)去市場(chǎng)大漲大跌的關(guān)鍵因素之一就是“炒房”,就像股市一樣,來(lái)自于投機(jī)客的追漲殺跌、跟風(fēng)買賣、快進(jìn)快出,推動(dòng)了新房?jī)r(jià)格快速拉升、二手房?jī)r(jià)格迅速反跌的瞬間轉(zhuǎn)換。

  投機(jī)客對(duì)于價(jià)格的敏感度不同于自住型客戶,因?yàn)榉績(jī)r(jià)上漲的邏輯使得他們對(duì)未來(lái)轉(zhuǎn)手收益預(yù)期更高,買到就是賺到的投機(jī)理念,使得他們并不特別在意產(chǎn)品與服務(wù)本身,而是更關(guān)注于未來(lái)房?jī)r(jià)的拉升機(jī)會(huì)。

  投機(jī)客對(duì)于產(chǎn)品是不敏感的,他們不太會(huì)去關(guān)注戶型、景觀、大堂、車庫(kù),這都是無(wú)關(guān)緊要的。

  他們也無(wú)所謂客戶體驗(yàn),甚至幾乎從不看房、也不驗(yàn)房。

  他們更不需要售后服務(wù),再好的物業(yè)服務(wù),他們也不會(huì)享受。

  他們真正唯一關(guān)注只是價(jià)格,因?yàn)橥稒C(jī)客“買”了就是為了“賣”的,這是他們的唯一需求,對(duì)于他們,項(xiàng)目賣點(diǎn)、營(yíng)銷說(shuō)辭其實(shí)也只有一個(gè)——升值空間。

  而房?jī)r(jià)的橫盤意味著他們沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)了。

  投資客就不同了。

  他們的關(guān)注點(diǎn)更多在于住房的長(zhǎng)期價(jià)值,其中包括物業(yè)升值與租賃回報(bào)。

  因此,無(wú)論是項(xiàng)目地段、商業(yè)配套、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、維護(hù)保養(yǎng)都是無(wú)可回避的,這都關(guān)乎物業(yè)的租金收益,而未來(lái)轉(zhuǎn)手機(jī)會(huì)、升值空間、接盤能力都需仔細(xì)考量,這關(guān)乎資產(chǎn)的長(zhǎng)期價(jià)值。

  比如,未來(lái)房子誰(shuí)來(lái)接盤?接盤能力如何?

  如果是高端別墅產(chǎn)品,雖然極具價(jià)值,但曲高和寡,接盤者稀,轉(zhuǎn)手不易;如果是遠(yuǎn)郊普通住宅,雖然價(jià)格不高,卻時(shí)空錯(cuò)位,自住不便,時(shí)間成本高昂。

  過(guò)去,地段價(jià)值論風(fēng)行一時(shí),投資價(jià)值得以應(yīng)驗(yàn)。

  但在“房住不炒”的定位之下,核心地段住房?jī)r(jià)值雖在,價(jià)格卻未必能夠兌現(xiàn),既沒(méi)有合理的經(jīng)營(yíng)收益,也沒(méi)有合意的物業(yè)升值,投資收益明顯縮水。

  如果是這樣,項(xiàng)目賣點(diǎn)、營(yíng)銷說(shuō)辭何在?

  當(dāng)然,投資客對(duì)于所有細(xì)節(jié)都是極為關(guān)注的,也是相當(dāng)挑剔的,能夠得到他們認(rèn)可的產(chǎn)品與服務(wù),才是房企努力的重要方向。

  首次置業(yè)的自住型客戶需求相對(duì)簡(jiǎn)單,他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感,畢竟手上并沒(méi)有可以置換的資產(chǎn),捧出的是真金白銀,這些客戶需要實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

  他們沒(méi)有太多的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn),對(duì)于產(chǎn)品的缺陷與瑕疵不甚了解,買了新房是一件很開(kāi)心的事兒,只要大面上過(guò)得去,急迫的搬家愿望也讓他們不會(huì)過(guò)于計(jì)較。

  但是,他們對(duì)于配套有著剛性(詞條“剛性”由行業(yè)大百科提供)的需求,其中最核心的需求是學(xué)區(qū),其次是能夠滿足生活服務(wù)、家居用品需求的一般性生活配套,這也是社區(qū)商業(yè)和臨街商業(yè)存在的理由。

  他們對(duì)服務(wù)也沒(méi)有太多體驗(yàn),并不了解服務(wù)的內(nèi)涵,往往態(tài)度好就可以解決一切。

  相對(duì)來(lái)說(shuō),改善型客戶見(jiàn)多識(shí)廣,無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì),還是環(huán)境配套,或者服務(wù)水平,都已有了自己的理解,因?yàn)榉孔邮亲宰。瑢?duì)產(chǎn)品缺陷和瑕疵的容忍度都是最低的。

  他們還很關(guān)注性價(jià)比,畢竟改善住房并非迫不及待,在房?jī)r(jià)基本橫盤之下,等待一個(gè)好的產(chǎn)品、好的服務(wù),擇機(jī)入市是明智的選擇。

  改善客當(dāng)然也關(guān)注價(jià)格,不過(guò),過(guò)于糾結(jié)價(jià)格的小幅得利可能會(huì)使改善客戶喪失地段、配套、環(huán)境、房型、服務(wù)等均合意的產(chǎn)品。

  對(duì)于房企來(lái)說(shuō),如果不在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上下功夫,客戶用腳投票是必然結(jié)果,哪怕你是強(qiáng)勢(shì)品牌、20強(qiáng)房企。

  04、增效益是本質(zhì),求均衡方穩(wěn)

  古人云:“無(wú)利不起早”——商業(yè)的本質(zhì)還是在于利潤(rùn)。

  經(jīng)歷了扭曲需求、扭曲售價(jià)、扭曲利潤(rùn)的行政干預(yù),房企終于回歸到有效益的增長(zhǎng)才是商業(yè)價(jià)值的唯一本質(zhì)邏輯。

  如果說(shuō),資金是企業(yè)的之血,利潤(rùn)則是企業(yè)發(fā)展之源。

  因?yàn)橄迌r(jià)導(dǎo)致的項(xiàng)目利潤(rùn)水平下降,觸發(fā)了企業(yè)降本增效動(dòng)作頻頻。

  過(guò)去我們說(shuō)過(guò),降本增效有兩個(gè)準(zhǔn)則:

  如何降本?就是要在不降低品質(zhì)的前提下降低成本。

  如果降低了品質(zhì)、減少了配置、取消了功能,雖然可以挽回一些利潤(rùn),卻損失了品質(zhì)形象與品牌價(jià)值,這顯然不是降本的真實(shí)本意。

  如何增效?就是在不大幅增加成本的前提下大幅增加效益。

  這就需要項(xiàng)目公司精準(zhǔn)抓住客戶需求,特別是在客戶價(jià)值敏感點(diǎn)上做足功課,在觀感質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān),雖然成本增加不多,卻可以在市場(chǎng)蛋糕不會(huì)更大、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的環(huán)境中脫穎而出。

  大幅提高效益并不一定意味著必須提高價(jià)格,快速回籠現(xiàn)金流,同樣可以提高資金使用效率、降低自有資金占用、提高項(xiàng)目財(cái)務(wù)收益。

  與此同時(shí),相對(duì)于降本可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)和后遺癥,少量增加成本帶來(lái)的品牌溢價(jià)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值體現(xiàn),已經(jīng)在教科書(shū)式的案例中屢見(jiàn)不鮮了。

  問(wèn)題的關(guān)鍵是想到、說(shuō)到、并且做到,無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的降本增效并不是一件容易的事。

  一些房企提出與國(guó)家戰(zhàn)略一致的“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”目標(biāo),就是希望在把控風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)提升效益和增長(zhǎng)。

  這一目標(biāo)反映在投資策略上就是:提高土地拓展時(shí)項(xiàng)目的凈利潤(rùn)指標(biāo),既有10%以上的,也有12%甚至15%的,這就明顯抑制了拓展團(tuán)隊(duì)拿地時(shí)可能的沖動(dòng),也為項(xiàng)目在限價(jià)令后置或市場(chǎng)下行時(shí)可能導(dǎo)致的目標(biāo)折損預(yù)留余地。

  但在政府土地預(yù)期尚未普遍下降的當(dāng)下,這一目標(biāo)顯然是不容易達(dá)成的,這也造成了部分房企拿地金額的下降。

  如果這一目標(biāo)成為房企共識(shí)并持續(xù),未來(lái)會(huì)怎么樣?

  土地成交面積下降是可以預(yù)見(jiàn)的,出讓金降速更快也是必然的;

  住房供應(yīng)相對(duì)趨緊是可以預(yù)見(jiàn)的,房企促銷減少也是必然的;

  房企利潤(rùn)率提升是可以預(yù)見(jiàn)的,增速放緩也是必然的;

  產(chǎn)品品質(zhì)提升是可以預(yù)見(jiàn)的,大房企品牌價(jià)值威力凸顯也是必然的。

  客戶減少觀望是可以預(yù)見(jiàn)的,市場(chǎng)回溫也是必然的。

  盡管如此,回溫不等于回暖,未來(lái)樓市不再有火熱的盛夏,也不再有寒冷的嚴(yán)冬,市場(chǎng)將在量平價(jià)穩(wěn)區(qū)間小幅波動(dòng)。

  但是,市場(chǎng)各方回歸平常心態(tài)還需很長(zhǎng)一段時(shí)間。

  這是宏觀調(diào)控政策所期待已久的效果,也是市場(chǎng)適應(yīng)調(diào)控而逐漸均衡的結(jié)果。

  唯一的不確定是政策是不是還會(huì)變化?

  雖然調(diào)控加碼的可能性已經(jīng)基本消失,但是,不恰當(dāng)?shù)墓俜桨l(fā)聲或政策調(diào)整可能導(dǎo)致不穩(wěn)定的市場(chǎng)預(yù)期,不穩(wěn)定的市場(chǎng)預(yù)期又可能帶來(lái)不確定的市場(chǎng)動(dòng)蕩,不確定的市場(chǎng)動(dòng)蕩又可能進(jìn)一步施壓調(diào)控動(dòng)作,而最終的結(jié)果往往導(dǎo)致欲求穩(wěn)而不得。

  最好的邏輯就是順其自然,在市場(chǎng)趨穩(wěn)之時(shí)密切關(guān)注,政策當(dāng)無(wú)為而治。

  唯有如此,樓市才能按照中央政治局會(huì)議要求實(shí)現(xiàn)真正的平穩(wěn)、健康并且發(fā)展。

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